Le rôle des fonctions mercatiques et commerciales dans l’entreprise
Cours : Le rôle des fonctions mercatiques et commerciales dans l’entreprise. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Zebi Official • 2 Décembre 2020 • Cours • 3 740 Mots (15 Pages) • 496 Vues
Séquence 1 - Mission 1 Caractériser le contexte de l’action commerciale
Séance 1 : Le rôle des fonctions mercatique et commerciale dans l’entreprise
OBJECTIFS
• Savoir définir la mercatique, caractériser son contenu et son évolution
• Être capable de délimiter les fonctions mercatique et commerciale dans une entreprise tout en situant le commercial par rapport à ses missions
• Savoir caractériser un plan d’actions commerciales
• Comprendre l’impact de la digitalisation sur l’évolution de la fonction commerciale
1. La mercatique : définitions, contenus
1.1. Définitions
Côté France, en 1973, la commission de terminologie française a défini la mercatique comme «l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
Cette définition est synthétisée par un arrêté qui considère la mercatique comme «l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation».
Le besoin est ainsi considéré comme un élément central de la mercatique et cette considération est aujourd’hui toujours reconnue.
POINTS CLÉS
La mercatique repose sur la prise en compte des besoins et des comportements des consommateurs. La mercatique est rattachée à des techniques, des actions permettant de concevoir et de proposer une offre adaptée aux besoins en étant orientée client.
1.2. Contenus de la mercatique
La mercatique porte sur divers contenus élargissant son champ d’application dans les milieux professionnels.
Contenus de la mercatique | Type de mercatique (marketing) |
la stratégie | marketing stratégique |
les actions | marketing opérationnel |
les transactions | marketing transactionnel |
les relations avec les clients | marketing relationnel marketing direct inbound marketing marketing orienté client (marketing centré sur la satisfaction client) marketing expérientiel (marketing sensoriel inclus) |
les partenariats entre fournisseurs-distributeurs | marketing de coopération (trade marketing, comercatique) |
les lieux, les zones géographiques | marketing de rue (street marketing) géomarketing (marketing basé sur l’étude et l’exploitation de données géographiques) marketing local, régional, national, européen |
les cibles | marketing de masse marketing segmenté (marketing appliqué à des groupes de personnes, de produits homogènes) marketing personnalisé (marketing one to one) marketing tribal |
les tendances sociétales | marketing social marketing humanitaire marketing écologique, marketing vert marketing biologique marketing responsable (éco-responsable) marketing événementiel |
les produits | marketing des biens marketing des services marketing industriel marketing du luxe |
les données, la communication digitale | webmarketing marketing mobile (m-marketing) marketing digital (ensemble de techniques marketing utilisant des supports et canaux digitaux : tablettes, applications, sites internet…) social media marketing |
POINTS CLÉS
La mercatique est particulièrement large dans son application.
La mercatique a divers contenus rattachés aux clients, aux produits mais également aux tendances sociétales et aux nouvelles technologies. Ces dernières ont notamment fait émerger le web marketing, le marketing digital et le social media marketing.
2. Place, rôles, évolutions de la fonction mercatique
2.1. Place de la fonction mercatique
La mercatique est rattachée à une fonction, à un service dont la place dans la structure de l’entreprise varie selon les caractéristiques de l’entreprise (taille, ancienneté, secteur d’activité, production, distribution…).
La fonction mercatique peut être:
• soit rattachée à la direction générale et intégrée dans la structure de l’entreprise au même titre que les autres services : service comptable, service de production, service des relations humaines, etc.. ;
• soit rattachée à une direction cumulant les fonctions mercatique et commerciale dépendant d’une direction générale ;
• soit rattachée à la direction générale et supervisant la fonction commerciale. Le service mercatique est composé de chefs de produits, de responsables de communication, de chargé d’études, d’experts en mercatique, de marketers, de webmarketers, de community managers.
2.2. Rôles de la fonction mercatique
Les personnes travaillant dans le service mercatique élaborent la mercatique stratégique, la mercatique opérationnelle.
Mercatique stratégique réalisations d’études, analyse des besoins, veille concurrentielle, fixation d’objectifs : lancement de nouveaux produits, conquête de nouveaux marchés, gains de part de marché… ÉTUDES -> ANALYSES -> RÉFLEXIONS DÉCISIONS À LONG TERME |
La mercatique stratégique repose sur l’exploitation de diverses études parmi lesquelles figurent des études réalisées par des organismes spécialisés (étude de l’Insee, étude du Crédoc ,etc.. ) et des études réalisées par des agences conseils ou par le service mercatique interne de l’entreprise. Dans la pratique, le service mercatique exploite une étude appelée un diagnostic stratégique. Ce diagnostic comprend : un diagnostic interne présentant les forces et les faiblesses de l’entreprise et un diagnostic externe présentant les opportunités et les menaces de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise.
...