Le CRM, Consumer Relation Ship

Le CRM, Consumer Relation Ship

Définition :

On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC):

- L’analyse des données

- La gestion des forces de ventes (SFA)

- La gestion du service au client

- Les Centres d‘ appels

Il s’agit dans l’absolu d’apporter une réponse « mix » propre à chaque individu.

I PROBLEMATIQUE

A / L’ère de l’information

1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule.

Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.

Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de traquer l’interaction client multiplie les volumes et leur exigences en terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre commerciale.

B / Le client, drôle de client

La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions :

• Les achats de produits à fort impact de marque

• Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hebergement et référencement gratuit).

PROSUMER :

Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le « prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit.

Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge élevée ???

Exemple :

• Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille, texture…

• Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la compostion de son soda.

C / Le « B to… »

B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques :

• Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières

• Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.

Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production masse/vente à une démarche personnalisée.

B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente

B2B2C Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.

Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B&C et 13% pour le B to C.

D / La fidélisation

Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1 F dépensé en publicité rapporte 5 F. Investi en service client, il en rapporte 60.

Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un.

Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans.

Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de

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