La distribution marketing
Étude de cas : La distribution marketing. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Lisa Marmone • 28 Septembre 2016 • Étude de cas • 1 318 Mots (6 Pages) • 2 344 Vues
MARMONE Lisa
AES Groupe 302
TD 5: La distribution
Q1 : Stratégie de distribution de Kusmi Tea
Il existe trois types de stratégie de distribution :
- La distribution intensive : cela consiste à faire distribuer le produit dans le plus de points de vente possible
- La distribution sélective : cela repose sur un processus de sélection des points de vente faite par la marque pour son produit
- La distribution exclusive : c’est un mode de distribution qui garantit l’exclusivité de la marque
Kusmi Tea a été fondée par la famille Kousmichoff. Depuis 1867, Kusmi Tea a été le fournisseur officiel des tsars de Saint Petersbourg.
En 1917, la famille ouvre leur premier magasin à Paris. En 2003, c’est la famille Orebi qui rachète la marque et qui dispose donc de 200 thés à la carte. Aujourd’hui, les thés se vendent dans plus de 35 pays. La marque dispose d’un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros.
Kusmi Tea avait tout d’abord une stratégie de distribution exclusive puisqu’elle disposait de ses propres magasins qui vendaient exclusivement les thés Kusmi Tea. Cependant, depuis 2006, l’enseigne a accordé à Monoprix un droit de distribution des produits Kusmi Tea.
De plus, la marque Kusmi Tea ne s’arrête pas au développement de succursales, puisqu’elle souhaite s’ouvrir au réseau de commission affiliation. En effet, Kusmi Tea souhaite avoir une couverture géographique plus développée notamment dans les villes de taille moyenne. En 2015, déjà cinq magasins ont ouvert en commission-affiliation.
Q2 : Stratégie de distribution de Tupperware
Tupperware est l'un des leaders mondiaux sur le marché des ustensiles de cuisine et d'articles en matière synthétique pour la maison et les loisirs.
La marque a été fondée en 1946 par Earl Tupper, ingénieur chimiste Américain. A cette époque, le marché de la conservation commence à se développer, il créé alors les premiers bols hermétiques pour la conservation des aliments.
En 1951, le fondateur décide d’organiser des réunions à domicile afin de vendre ses produits. Ceci est un véritable succès. Aujourd’hui, le chiffre d'affaires de la marque est d’environ 1 milliard d'euros, engendré par les 1000 produits différents proposés aux consommateurs.
Au lancement de Tupperware, le choix des circuits traditionnels pour distribuer le produit n’a eu aucun succès. Earl Tupper a donc décidé d’en sortir. Il se base sur le concept de la démonstration en direct, en se montrant chez les consommateurs potentiels. Le concept rencontre un succès et devient la stratégie de distribution de la marque.
Aujourd'hui, Tupperware distribue ses produits de manière exclusive. La marque possède un réseau de 59 concessions en France ayant un statut indépendant, qui embauchent environ 37 000 conseillères-commerciales.
En 2003, Tupperware a ouvert sa première boutique à Paris dans le but de toucher plus de consommatrices et donc par la suite d’augmenter le nombre de réunions. En un an, Tupperware a gagné 12 000 réunions supplémentaires.
Q3 : Comparaison des deux stratégies
Marques | Kusmi Tea | Tupperware |
Comparaison des stratégies | Concept du magasin avec les codes du luxe: décoration recherchée (murs blancs, plexiglas, éclairage...) Volonté d’agrandir son réseau de distribution Emplacement des points de vente stratégique (Champs Elysées, quartier du marais) | Proximité avec la clientèle Le mode de distribution se veut très exclusive |
Point commun : les marques font toutes deux tester le produit à leurs consommateurs. | ||
Choix de la stratégie | Avoir une plus grande couverture géographique sans « tomber » dans la distribution intensive | « Raréfié » la distribution en ne proposant que des produits Tupperware en réunion. Etre une marque « à part » |
Cohérence avec la stratégie de marque | La marque souhaite être numéro 1 dans les ventes de thé, en agrandissant son réseau, elle a plus de chance. | La proximité avec la clientèle est bien démontrée dans les réunions à domicile. Cela à un coté « chaleureux » bien représenté par la marque. |
Q4 : Objectifs commun
Leur objectif commun est d’avoir une stratégie de distribution cohérente avec leur image de marque. En effet, Kusmi Tea a apporté un réel concept à ses magasins qui font « rêver » le consommateur lorsqu’il se retrouve dans leur magasin et dans l’univers du thé. Notamment, avec l’association de la marque Jean Paul Gaultier, la marque souhaite rendre son thé moderne et chic. Adoré des CSP +, leur stratégie se doit d’être en cohérence avec l’image qu’il renvoie en magasin, ce qui est très réussi (aspect luxueux dans des magasins, couleur blanche synonyme de la pureté, éclairage etc.).
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