Question 17 : dans les strategies marketing des banques, comment s'articulent les modes de distribution ?

QUESTION 17

DANS LES STRATEGIES MARKETING DES BANQUES, COMMENT S’ARTICULENT LES MODES DE DISTRIBUTION ?

Pendant longtemps les banques ont basé leur stratégie distributive sur le maillage terrain, le meilleur emplacement, être le plus visible, tout ceci en ayant un seul axe de relation, celle construite autour du conseiller.

L'émergence d'internet et de nouveaux canaux de distribution a laissé penser au déclin du réseau traditionnel, les banques devant alors, régulièrement adopter des stratégies marketing différentes.

Malheureusement il est parfois difficile de traduire les volontés des dirigeants et la réalité du terrain, c'est pourquoi on peut se demander comment s'articulent les modes de distribution dans les stratégies marketing des banques ?

Nous verrons dans un premier temps les différents modes de distributions existants et dans une seconde partie, la place actuelle des commerciaux au sein de l’entreprise banque.

I. Modes de distributions existants

A. L'émergence du multi-canal

Click ou Mortar, les automates bancaires ou encore le minitel ont été les premiers canaux exploités en dehors du réseau traditionnel. Aujourd'hui le marketing direct (catalogue, couponnage) via SMS, Internet ou les tentatives de développement de la télévision interactive ont recomposé le mode de distribution pour les banques.

Ce développement et ces nouvelles possibilités offertes ont pu faire croire à l’obsolescence rapide des agences traditionnelles ou CAE. Mais il n’en est rien.

En effet, les changements comportementaux des clients (disponibilité 7j/7, désir de rapidité, information rapide et clair) ont contribué à la croissance de ces nouveaux canaux mais dans le même temps, la majorité des grands établissements financiers ont augmenté le nombre de leurs agences traditionnelles.

B. Attentes clients et réponses apportées

Les attentes de nos clients sont aussi nombreuses que variées, voire même à certaines occasions contradictoires. Voici quelques exemples les plus couramment exprimées :

 Besoin de proximité physique :

Savoir que la banque existe et qu’elle est proche (domicile ou lieu de travail). Il s’agit là du 1er critère de choix d’un établissement, avant même la tarification ou la performance des produits.

 Besoin de proximité relationnelle :

Aujourd’hui un client a besoin d’être connu et reconnu au sein de son propre établissement bancaire.

 Besoin d’une disponibilité à tout moment :

24h/24, 7j/7, les clients souhaitent maintenant pouvoir avoir accès à leurs comptes ou produits financiers en permanence, quel que soit l’heure ou l’endroit où ils se trouvent.

 Besoin de rapidité t de fiabilités dans l’exécution des ordres :

Qu’ils s’agissent d’ordres de bourse ou de virements, de plus en plus de personnes veulent pouvoir effectuer ces opérations elles-mêmes, afin d’éviter les retards liés par exemple au manque de disponibilité d’un conseiller, à la fermeture d’une agence…

Il apparaît clairement qu’il y aura toujours une présence physique en agence mais que les clients initient de plus en plus les opérations part eux-mêmes. La difficulté actuelle, mais qui s’avère être également une opportunité, est de faire évoluer la clientèle dans une perspective multicanal en recentrant l’activité en agence sur l’optimisation de la qualité du service et la recherche de valeur ajoutée dans les opérations effectuées.

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