Etude de cas Picard

SEGMENTATION :

Pour que ses clients faisant parti des CSP+ ai un accès facile à ses points de vente et donc à ses produits, Picard segmente ses clients en fonction de la géolocalisation. Chaque client possède donc un Picard à au plus 15 min de chez lui.

CIBLE :

Motivation d’achat :

Si les français achètent des surgelés c’est parce que de base ils n’ont pas forcément le temps de cuisiner. Les surgelés apparaissent donc comme des produits avec un bon rapport qualité prix quitte à mettre plus cher pour manger bien et éviter les fast food.

Frein à l’achat : Les scandales qu’il y a eu en lien avec l’entreprise Findus laisse un amer goût dans la bouche des français qui font moins confiance à ce type d’enseigne.

Les principaux clients de Picard se regroupe en 3 types :

• Les jeunes (étudiants ou actifs) : présents surtout pour le repas du midi ou pour ceux qui vivent seules en appartement
• Les familles (surtout les mères) : viennent après le travail ou après l’école des enfants
• Les séniors : Les entreprises de livraison à domicile ne connaissent pas le succès escompté en ville et peine à se pérenniser. Mais elles connaissent beaucoup plus de succès dans le milieu rural et chez les seniors. En effet cette cible n’est pas encore familiarisée avec les achats en ligne pour préférer la vente à domicile, les téléachat… Certaines enseignes comme Toupargel s’adaptent donc et créée des gammes spéciales séniors.

Ce qui se dégage c’est que le consommateur Picard est contemporain et vie avec son temps ou le bio, la qualité, l’environnement et le light sont les préoccupations premières.

LES CONCURRENTS :

En France, le marché des surgelés représente 5,5 milliards d’euros et se divise entre 6 types de distributeurs qui sont :

• Les circuits spécialisés (35%)
• Les hypermarchés (31%)
• Les supermarchés (15%)
• Les magasins de hard discount (11%)
• Les généralistes online et commerce de proximité (4% chacun)

Le bilan démontre que les principaux circuits de distribution des surgelés en France sont assurés par les hypermarchés et les supermarchés. En effet même si la surface de vente en magasin n’est pas assez importante, les GMS s’attèlent pour s’améliorer et ainsi créer des corner en collaboration avec des enseignes de surgelés. Ceux-ci concurrence même les entreprises de livraison à domicile puisque ceux-ci proposent le même service en plus du service de drive et autres services « cross canal ». Ceux qui en souffrent le plus sont les hard discounter qui perdent de plus en plus de parts de marché. Les circuits spécialisés (freezer centers et spécialistes de la livraison à domicile) quant à eux rassemblent 35% des parts.

Sources : Xerfi

Les deux grands du monde des surgelés en France sont Picard et Thiriet qui détiennent à eux seuls le plus grand nombre de freezer centers en France. D’autres comme Toupargel, Thiriet encore et Maximo se chargent de la livraison à domicile.

Mais Picard reste leader de la vente de surgelés en magasin. En effet l’enseigne attire la clientèle grâce à une forte image de marque mais aussi des innovations constantes. Elle a ainsi émis le souhait d’ouvrir des magasins en zone rurale pour concurrencer Thiriet. D’autres enseignes ne sont pas négligeable bien que moins importante (Gel 2000, Ecomiam).

PRINCIPALES ENSEIGNES EN CHIFFRES

Sources : Panorama TradeDimensions, Greffes des Tribunaux de Commerce, opérateurs et presse

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