Etude de cas: Lamy Lutti

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01/03/2016

DEPARTEMENT ECONOMIE-GESTION

Master 1ere année-Management et commerce international

MARKETING-MIX INTERNATIONAL

Cas N°1

Titre : « Lamy Lutti »

Travail demandé par : Monsieur FANKAM

Equipe B1 :

- ABDALLAOUI Mohammed

- ABIB Reda

- TAKORABT Zakaria

- WARDAD Nabil

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Sommaire

Introduction

I. Analyse du marché de bonbon en France en 2004..2

1. Le marché du bonbon..2

a) Les différents segments./.2

b) Les concurrents 3

c) Les consommateurs.4

2. Tableau de l'analyse externe (opportunités & menaces)5

II. Analyse interne

1. L'entreprise Lamy Lutti...7

2. Le marketing MIX des produits proposés par Lamy Lutti.7

3. Tableau de l'analyse interne (forces & faiblesses)8

III. Les objectifs et stratégies de l'entreprise9

1. Les objectifs globaux...9

2. Les stratégies ....10

3. Les choix adoptés..11

Conclusion.....13

Bibliographie et webographie.14

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Introduction

Le paysage de la confiserie française est l'un des plus riches au monde. De plus, une centaine

d'entreprise emploie environ 6000 salariés et génèrent un chiffre d'affaires d'environ 1 milliard

d'euros. Lamy Lutti, créée en 1929 et faisant aujourd'hui partie des plus grandes confiseries du

monde, est une entreprise offrant des produits surtout destinés aux adultes et seniors. Elargir sa cible en s'adressant à un public légèrement plus jeune lui permettrait d'augmenter sa part de marché. On peut ainsi se demander par quels moyens Lamy Lutti peut-il cibler les jeunes adultes

afin de rajeunir sa marque ?

Nous effectuerons dans un premier temps l'analyse externe de l'entreprise, dans un deuxième temps l'analyse interne, et nous étudierons enfin les objectifs et stratégies adoptés par l'entreprise.

I.         Analyse du marché du bonbon en France en 2004

1. Marché du bonbon

a) Les différents segments du marché

L'offre de confiserie est très variée, elle se décompose en 20 catégories de bonbons différents et est déclinée en 3 segments : les sachets, les chewing-gums et la confiserie de poche (PCP).

Le segment         Chiffre d'affaire         L'évolution         Parts de marché

Sachets         463         +4%         47.3%

Chewing-gum         333         +13%         34.1%

P CP         182         +7%         18.6%

CA total : 463+333+182=978 M euros

PDM valeur = CA du segment/ CA total

        Sachets (463/978)*100=47.3%

        Chewing-gums : (333/978)*100= 34.1%

        PCP : (182/978)*100= 18.6%

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 Les sachets

D'après le graphique précédent, nous constatons que les ventes en sachets constituent la plus

grosse partie du chiffre d'affaires du marché de la confiserie.

Cinq grandes marques détiennent 90% de parts de marché en 2004 de ce segment: Cadbury, MDD, Haribo, Lamy Lutti et Sofinest.

CA en %

8,2

11,2

36,4

16,1

17,6

Sofinest         Lamy lutti         Haribo         M DD         Cadburry

On observe très nettement que la marque Cadbury domine ce segment (notamment grâce

à la Pie Qui Chante, qui constitue environ 15% de son chiffre d'affaires).

 Les chewing-gums

Le segment des chewing-gums a fortement augmenté depuis 2003, et a subit une évolution de +13%.

Cependant, le chewing-gum a subit une "cannibalisation au profit de la PCP et par une

saturation de l'offre, cède sa place à la PCP en tant que moteur de la catégorie".

 La PCP

Depuis la mise sur le marché du concept "sans-sucre", celui-ci a considérablement changé la

donne pour la PCP, puisqu'il réalise à lui seul 58% de son chiffre d'affaires.

La PCP sans sucre, ciblée sur un public jeune et urbain, a ainsi augmenté ses ventes de 23%; alors que la PCP sucrée les a fait baisser de 1.8%. Enfin, depuis le lancement d'Eclipse Flash, la PCP a bondit de 20% et fait de l'ombre aux chewing-gums et à la confiserie.

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b) Les concurrents

Le marché des confiseries devient de plus en plus concurrentiel. Il est très concentré avec de

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