Analyse de campagne publicitaire : Buster the Boxer
Étude de cas : Analyse de campagne publicitaire : Buster the Boxer. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Marie-E N • 7 Novembre 2018 • Étude de cas • 858 Mots (4 Pages) • 718 Vues
Campagne Buster the Boxer
John Lewis
- Contexte :
Les magasins John Lewis
La chaîne anglo-saxonne John Lewis, âgée de plus de 150 ans possède 42 magasins sur l’île et un site internet. Faisant maintenant partie du quotidien des britanniques, la marque a su s’imposer grâce à un concept innovant : chercher des produits haut de gamme et très variés à travers le monde pour les rendre accessible.
La campagne
« Nous entrons dans l’univers de Bridget, 6 ans et de sa famille. La veille de Noël, alors que cette dernière va rejoindre les bras de Morphée, son père installe dans le jardin le cadeau de Noël : un trampoline. Merveilleux cadeau qui attire plusieurs compères improbables sous le regard jaloux du chien de la maisonnée. On craque sans conteste pour ce boxer, race choisie expressément pour son visage expressif. »
Chaque année depuis 2007, la chaîne diffuse une vaste campagne à Noël suivant un même principe : un personnage ou animal personnifié, un scénario travaillé et beaucoup de rêve. Cela est maintenant devenu une tradition, étant l’un des signaux pour signifier que le compte à rebours pour Noël a commencé au Royaume-Uni.
Diffusée pour la première fois le 10 novembre dernier, la vidéo publicitaire a été visionnée plus de 12 millions de fois en moins de quatre jours, et largement relaye sur les réseaux sociaux.
- Diagnostic :
Forces -Existe depuis longtemps : magasins et sites connus -Campagnes de Noël = tradition : ancré dans la culture britannique -Concept haut de gamme accessible : se démarque des autres enseignes -Diversité de produits = tous les achats au même endroit | Faiblesses -Pas accessible aux ménages les plus modestes -Gammes de produits nombreuses : difficile de communiquer sur l’ensemble |
Opportunités -Noël : on achète beaucoup, on veut faire plaisir | Menaces -Concurrence des autres grandes chaînes (physiques et en ligne) -Crise : cadeaux plus modestes |
- Problématique :
Comment communiquer sur une grande diversité de produits et se démarquer en période de Noël alors que les offres se multiplient et que la concurrence est rude pour les grandes chaînes, notamment en cette période ?
- Positionnement :
Positionnement de communication
« Chez John Lewis, on trouve tout ce qui peut faire plaisir à nos proches à l’approche des fêtes de Noël. »
Axes de positionnement
Imaginaire : montrer le rêve de Noël, le plaisir des moments passés en famille.
Sociologique : l’appartenance à un groupe, à une famille.
- Objectifs de communication :
Cognitif : Faire savoir que la saison des achats de Noël est lancée.
Affectif : Faire aimer la marque à travers :
-Une campagne de Noël qui est maintenant traditionnelle
-Partenariat avec Wildlife Trusts
-Buster qui est l’emblème de la saison
-Cadeaux attentionnés : le « toughtful gifting »
-Véhiculer des émotions
- Cibles :
Cible principale:
Des familles : les parents sont les acheteurs ; les enfants sont les préconnisateurs ; appartenant à leclasse moyenne supérieure ou CSP+ ; urbains ou péri-urbains ; bobos.
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