La campagne publicitaire BN

Campagne Belin

Q0 : La problématique de Belin pour BN

- produit banalisé

- perte d’attractivité auprès des enfants

- image vieillotte

- apparition de concurrents (Premier prix et MDD, Prince de Lu)

- faiblesse d’innovation

- baisse des parts de marché

Q2: Pour répondre à cette question

- le produit, packaging

- la cible, le positionnement

- le discours

- le budget

1) La campagne publicitaire BN a-t-elle été efficace ?

BN a atteint ses objectifs qui étaient :

- augmenter le nombre d’acheteurs de la marque, qui a atteint 1 500 000 nouveaux acheteurs recrutés en un an

- renforcer la complicité et l’attrait de la marque pour ses utilisateurs et acheteurs, qui a été retrouvé entre BN et les mères

- accroître la notoriété « premier cité » de 44% à 60%, qui a atteint seulement 41% des « premier cité » auprès des enfants après cette première campagne

Pour acquérir 4pts de marché supplémentaires, il faut augmenter le budget publicitaire. Chaque point de part de marché a couté 5M de Francs.

2) Justifiez les choix effectués par BN

Il y a une concurrence trop forte au niveau du packaging et du produit devenu banalisé, qui est traduit par une baisse de part de marché, car il perd de son caractère innovant

Sur la cible et le positionnement, se différencier et redonner un taux de reconnaissance élevé à la marque pour qu’il soit choisi en magasin, cible primaire est la mère et la secondaire reste l’enfant

Sur la communication, les valeurs de la mère sont rassuré, nourrir et pour l’enfant ludique, complice pour recréer une relation avec le produit

Sur le budget, il est plus du double que celui du concurrent, c’est pourquoi il n’est pas justifié, cependant sur le choix de médias, ils ont utilisé un média de masse pour toucher les enfants, et pour toucher les mamans ils ont fait des PLV et des affichages.

3) Les campagnes publicitaires télévision sont un des éléments de la stratégie de communication. Quels sont les autres moyens mis en œuvre ? Quels sont les rôles ?

Pour accompagner cette campagne, BN a mis en place une théâtralisation d’un point de vente, dans 130 hypermarchés français en utilisant l’affichage, des structures gonflables, des animateurs pour créer du trafic, des affichettes,…accompagné.

Animations en grands magasins, les PLV et la promotion des ventes

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