Étude de l'entreprise Florette

cas « Florette », Stratégie d’internationalisation de Florette

Approche des marchés étrangers et marketing international

Florette ou l’art d’exporter ses salades !

Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des

Instituts Universitaires de Technologie

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SOMMAIRE

I - Historique De l’ENTREPRISE 4

1.1. Contexte dans lequel le produit a été créé 4

1.2. L’entreprise aujourd’hui 5

II - STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DU GROUPE FLORETTE 5

2.1. Le développement national et international de l’entreprise 5

2.2. Les facteurs clés de succès de Florette 6

2.3. Présence européenne et organisation du groupe 6

Liste des annexes

Annexe 1 : HISTORIQUE 9

Annexe 2 : EVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES 10

Annexe 3 : PRESENCE EUROPEENNE DU GROUPE 11

Annexe 4 : SITE INTERNET DU GROUPE 11

Annexe 5 : organigramme du groupe Florette en décembre 2010 12

Annexe 6 : Article extrait Le Moci n°1879, 9 déc 2010, p.4 12

Tout jeune diplômé(e) d’un D.U.T. Techniques de commercialisation, vous venez d’intégrer l’équipe commerciale du groupe Florette France. Vous assurez la commercialisation des produits Florette auprès de la grande distribution et participez au développement du chiffre d’affaires. Cette entreprise vous a tout de suite séduit car elle a connu une croissance en France et à l’étranger tout à fait remarquable. Vous ne pouviez pas rêver une meilleure opportunité pour commencer à travailler. D’autant que, après cette première expérience réussie, vous aimeriez partir travailler à l’étranger. Le groupe Florette, avec ses filiales réparties dans cinq pays européens, pourrait vous offrir une telle évolution de carrière.

Vous vous intéressez donc de près :

1 - à la stratégie d’internationalisation du groupe : ses modalités de pénétration des marchés étrangers.

2 - à la stratégie de marketing international menée en termes d’adaptation ou de standardisation des produits, du site internet.

3 - à l’organisation de l’entreprise et son adéquation avec la stratégie de marketing international.

4 - aux enjeux auxquels est confronté le groupe aujourd’hui.

Cas Florette

Louis-Marie Le Coutour le clame haut et fort en toute occasion, Florette, l’entreprise dont il est le Président Directeur Général, est le leader européen de la 4ème gamme c’est-à-dire des légumes et salades fraîches prêtes à l’emploi . Et aujourd’hui l’entreprise maintient sa croissance sur son territoire, tout en protégeant et développant ses parts de marché à l’international. Le challenge est de taille puisque l’environnement économique est toujours plus concurrentiel, et le marché toujours plus mature.

I - HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE

1.1. Contexte dans lequel le produit a été créé

En 1987, personne ne semblait y avoir pensé, et pourtant aujourd’hui cela nous semble une évidence compte tenu de l’évolution des habitudes alimentaires des français. Avec le développement du travail des femmes, l’allongement des temps de trajet domicile-travail et des temps de loisir, la durée de préparation des repas s’est réduite pour se stabiliser depuis 1997 autour de 38-34 minutes.

Par ailleurs, depuis 1980 les consommateurs prêtent de plus en plus d’attention à l’équilibre des repas. En effet, l’accroissement des problèmes de santé liés à l’obésité conduit les consommateurs, conformément aux recommandations au Programme National Nutrition Santé lancé en 2001, à rechercher des produits sains et frais afin de consommer au moins cinq fruits et légumes par jour. En France, on estime que 10% de la population sera obèse en 2015, et 45% en surpoids. Le département américain de la santé a même révélé dans une étude que l’obésité pourrait entraîner à moyen terme une réduction de l’espérance de vie aux Etats-Unis de 5 ans en moyenne.

Face à ces préoccupations nutritionnelles, la consommatrice européenne - cette fameuse ménagère de moins de 50 ans qui fait ses courses toutes les semaines dans son super hypermarché - souhaite disposer de produits frais et naturels mais elle n’a pas l’envie ou le temps de s’en occuper : l’économe n’a plus la cote ! Manger des légumes à la rigueur, les éplucher non !

C’est sur ce constat – qui parait aujourd’hui élémentaire – que le groupe Florette a bâti son succès. La salade proposée par Florette est croquante et verdoyante comme si elle sortait de terre, pourtant c’est un produit très pensé : « ultra-frais, sans adjonction d’aucune sorte (…) il se conserve de 5 à 7 jours par le seul froid. (…) La recette - toute simple - a fait fortune. »

1.2. L’entreprise aujourd’hui

En effet, aujourd'hui en Europe, le Groupe Florette c'est :

- un peu plus de 3000 emplois dont 37% en France.

- 11 sites de fabrication et de conditionnement

- 91 000 tonnes de produits finis en 2010

- 1 000 000 unités de ventes par jour

- un chiffre d’affaires de 388 Millions d’euros en 2010, soit quasiment

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