DISTRIBUTION

DISTRIBUTION - CHAPITRE 2

LES RELATIONS DANS LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

En France, les relations dans le circuit sont conflictuelles. Ces relations font perdre de l’argent et de l’efficacité, au producteur et au distributeur, l’un gagne et l’autre perd. En revanche les collab entre producteur et distributeur autoriseraient un jeu gagnant/gagnant.

Le circuit et le canal de distribution

[pic 1]

Un canal est le chemin parcouru par un pdt depuis le producteur du produit fini jusqu’au consommateur final ; Un circuit est formé de plusieurs canaux.

A - Les fonctions du canal de distribution

Si sert à réduire des disparités de lieux, de temps, d’état.

Disparité de temps : le consommateur stocke

Disparité de lieux : on trouve les pdts partout

Disparité d’état : Fractionnement

La distribution apporte une valeur ajoutée au pdt, s’il n’y avait pas la distri, il y a des pdts qu’on laissera tomber à cause d’une perte de temps pour aller les chercher.

1. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

1. Le canal de distribution : avantage compétitif et facteur de succès.

Le succès de certaines entrep repose davantage sur la forme de distribution que le pdts sur lui-même.

PORTER  - 5 forces concurrentielles                                                         PRODUCTEUR - distribution[pic 2]

Avantage concurrentiel vient du coût et de la différenciation             DISTRIBUTEUR

Baisse des coûts = si il baisse, on fait plus de rentabilité et on est plus puissant.
La différenciation = ex : les marques qui ajoutent des options à leurs produits.

Pour le distributeur cela se traduit par de nouveaux modèles de distribution (différente et pas très coûteuse)

La distribution peut procurer un avantage concurrentiel pour une entrep que ce soit une entrep de distribution ou un producteur. Les marques comptent sur la distribution pour vendre.

1. Les objectifs de la politique de distribution

Il y a 2 objectifs :

• Assurer une présence sur le territoire ex : FNAC
• Objectifs atteints différemment selon le nbrx d’intermédiaires retenus

La distri est là pour vendre, pour mettre à disposition, pour réduire les disparités.

1. LA PRESENCE SUR LE MARCHE

DISTRIBUTION INTENSIVE : tous les pdts alimentaires sont distribués dans tous les points de ventes

Pour évaluer la qualité de la distri, on utilise des données de panel. La Distribution Numérique est très importante.

[pic 3] Les producteurs veulent savoir si leur pdts est bien distribués.

[pic 4]Distribution numérique

[pic 5]Distribution valeur 

Avec la distribution valeur on cherche à savoir quelles enseignes vend le +

On mesure la qualité des distributeurs

QUAND LA DV > DN = LA DISTRIBRUTION EST EFFICIENTE

[pic 6]

Ce qu’on propose sur le marché, c’est l’indicateur le plus important

[pic 7]

• Ces indicateurs ne mesurent QUE la distribution

On peut calculer la DV et la DN pour les trois types de distribution (pour les hyper/supermarchés)

Les grandes marques alimentaires essayent d’être présentes dans tous les points de ventes (Nestlé)

DISTRIBUTION EXCLUSIVE : peu de point de vente, et dans les points de vente il n’y a pas d’autre produit = accord d’exclusivité réciproque (ex : bose, on ne vend que du Bose et pas d’autre marque)

On cherche à toucher qu’un petit segment de la population, pour une raison d’image, pour le savoir-faire, pour éviter que le produit soit distribué n’importe comment.

DISTRIBUTION SELECTIVE : le producteur accepte que son pdt soit vendu avec d’autre pdt, d’autre marque mais pas pour tout le monde.

Lorsqu’il y a des limites, il faut chercher la raison ( savoir-faire)

LONGUEUR DU CANAL

[pic 8]

Le dvp des circuits ultra-court (ex : agriculteur qui vend directement sans intermédiaire)

[pic 9]

• Quand le tx de renouvellement est élevé il faut un circuit long, il faut un gd nbrx d’intermédiaire
• Si la marge est faible il faut un pdt long 
• Si la marge est élevée, il faut contrôler soi-même la distribution
• Niveau de service associé élevé, il faut maîtriser soi-même la distribution

SECTION 2                    LES RELATIONS ENTRE DISTRIBUTEURS ET PRODUCTEURS

Dans un canal il y a de la rivalité entre product et distri

1. La nature des conflits

1. L’incompatibilité des objectifs

Relation transactionnelle : on est sur un marché où le produc vend au distri. L’entrep rachète ses distrib pour maîtrise la formation des coûts.

Il est plus économique pour les entreps de se spécialiser dans une seule activité (produire ou distribuer). On a des relations de marchés et non de firme, c’est à l’origine des conflits car celui qui vend veut vendre au prix le plus cher possible et celui qui achète veut acheter le moins cher. Dc les objectifs sont incompatibles.

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