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Stratégie de distribution

Étude de cas : Stratégie de distribution. Recherche parmi 265 000+ dissertations

Par   •  27 Janvier 2012  •  Étude de cas  •  2 251 Mots (10 Pages)  •  2 901 Vues

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Stratégie de Distribution

1. Recherchez l’historique de BUT, CONFORAMA, IKEA, ALINEA, LEROY-MERLIN. Définissez le positionnement de LEROY-MERLIN par rapport aux autres distributeurs.

En 2010, le marché français de l’ameublement a été évalué à environ 14 milliards d’euros. C’est un marché très atomisé, avec près de 7 500 établissements recensés en 2009, un nombre qui s'accroît depuis dix ans (multiplication des entrées de détaillants, extension du parc de magasins des enseignes, etc.). La vente est assurée par près d'une vingtaine de circuits distincts. Parmi les nombreuses enseignes, cinq dominent actuellement le marché français : Ikéa, Alinèa et Fly qui appartiennent à la catégorie du jeune Habitat. Et Conforama, et But qui appartiennent à la catégorie de l’équipement du foyer. Le géant suédois du Jeune Habitat Ikea, ainsi que les deux leaders de l'équipement du foyer But et Conforama forment le trio de tête (42% de parts de marché en 2010). Le marché français a été marqué ces 3 dernières années par la progression forte d’Ikéa et la baisse de Conforama.

Conforama.

Le positionnement de Conforama est de proposer un large choix de produits d’équipement du foyer à prix discount. Grâce à cette politique, Conforama est le numéro deux mondial de l’équipement du foyer et numéro un de l’ameublement en France. Filiale de PPR (Pinault Printemps La Redoute), Conforama propose à l’intérieur d’un même magasin tous les produits nécessaires pour équiper la maison : ameublement classique et contemporain, gros et petit électroménager, électronique de loisirs et articles de décoration. Sa mission première est de permettre au plus grand nombre d’accéder au confort chez soi, selon ses propres goûts et au meilleur prix.

Conforama comporte au total 246 magasins dans le monde dont 33 affiliés. En France, 156 magasins sont gérés par une surface de vente de 552 000m². A l’international, Conforama exploite 57 magasins pour une surface de vente de 311 000m². Le chiffre d’affaire 2010 du groupe Conforama, s’élève à 3,092 milliards d’euros et emploie 13600 personnes. 13 millions de foyers fréquentent régulièrement Conforama et 80% d’entre eux ont un magasin Conforama à moins de 20 minutes de leur domicile.

Historique :

Années 1960 : Pierre et Guy Sordoillet, Jean Moll et Jacques Ragageot, appuyés par des marchands de meubles du nord et par un fabricant bordelais, créent le "carrefour du meuble" en testant une formule de discount dans les dépendances d'une vieille ferme de la banlieue de Lyon.

1967 Conforama ouvre son premier magasin à Lyon dans un bâtiment industriel de 2 500 m2 de surface.

1974 Ouverture d’un magasin au Luxembourg.

1976 Ouverture du premier magasin Suisse à Lausanne.

1985 Prise de contrôle du groupe Willot par B.ARNAULT.

1991 104 magasins Conforama en France. Entrée de Conforama dans le Groupe Pinault.

Ouverture du premier magasin au Portugal à Lisbonne

1992 Ouverture du premier magasin Espagnol à Valence.

1994 Fusion (Pinault-Printemps-Redoute) qui constitue le plus grand groupe de distribution multiservices.

1998 Rachat de la chaîne Brico Hogar en Espagne. Conforama compte 177 magasins.

Lancement de la première version du site Internet marchand Confo On Line.

2000 Lancement du premier catalogue meuble en France.

2001 Ouverture du premier magasin en Pologne à Varsovie. Ouverture du troisième magasin au Portugal à Amadora. Ouverture du huitième magasin en Suisse à Schlieren. Engagement de Conforama en matière de Développement Durable. Conforama crée 3 thèmes constitutifs du Développement Durable : la responsabilité sociale, environnementale et sociétale.

2002 Conforama prend la totalité du contrôle de sa filiale Italienne Emmezeta.

2003 Lancement de la nouvelle identité visuelle, du nouveau concept de magasin et du deuxième catalogue meuble.

2004 Lancement de la marque Saveo, le SAV de Conforama. Ouverture du troisième magasin Parisien Porte de Châtillon.

2005 Nouveau président Conforama, Christophe Cuvillier. « Bien chez soi, bien moins cher » devient la devise de Conforama afin de mieux refléter son concept de discounter spécialiste de l’équipement de la maison. Lancement du Pack déménagement. Un total de 240 magasins.

La hiérarchie au sein d’un magasin Conforama ;

La hiérarchie est très courte chez Conforama. On ne compte que 7 niveaux entre le PDG du groupe et un employé de magasin. Au sein d'un magasin, l'organisation est la suivante : le directeur du magasin, les trois chefs de rayon (chef de rayon, chef de dépôt et chef de caisse), les vendeurs, les caissiers et le dépôt.

 A la tête d’un magasin Conforama, on trouve un directeur qui est responsable pénalement, et qui dépend du directeur d’exploitation.

 Ensuite viennent 3 catégories de cadres que l’on appelle managers de services. Ceux-ci comprennent 3 chefs de rayon, le chef de rayon, le chef de dépôt et le chef de caisse. Ceux-ci ont le même statut, c'est-à-dire que chez Conforama tout le monde est cadre excepté les vendeurs. Leur principale tâche est de respecter et de faire respecter les objectifs ainsi que la politique du groupe Conforama.

 Les vendeurs représentent la force commerciale de l’entreprise. On en trouve pour chaque implantation de rayon. Le secteur G1 regroupe l’ameublement (cuisine, séjour, chambre, literie, canapé…), le secteur G2 s’occupe de l’électroménager et de l’informatique dans son ensemble et le secteur G3 met en avant du petit mobilier de bureau ainsi que des accessoires décoratifs (cadres, tableau, tapis, lampes…).Les vendeurs sont payés à la commission, c’est à dire qu’à chaque produit vendu un pourcentage est directement versé au vendeur. Celui-ci varie de 0.8% à 2 % selon la valeur du produit et les souhaits du chef de

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