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A NEW PERSPECTIVE ON STRATEGIC PLANNING

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Par   •  21 Septembre 2019  •  Cours  •  4 563 Mots (19 Pages)  •  70 Vues

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A NEW PERSPECTIVE ON STRATEGIC PLANNING 

  • Define strategic planning
  • Explain what downstream and upstream planning consist of

Planification stratégique : processus par lequel on passe pour définir, créer et mettre en œuvre notre stratégie marketing. Son champ d’application est de nous donner une direction claire et un objectif unifié concernant la totalité de nos efforts marketing, de notre marque, des moyens de communication et des médias. Il s’agit de notre cadre marketing. L’objectif de tout plan stratégique est de définir le qui, le quoi, le où, et le comment du marketing, mais pas uniquement pour notre stratégie marketing d’aujourd’hui. Pour impliquer les consommateurs sur le long terme, il doit être orienté vers l’avenir. Si une marque désire survivre jusqu’à demain, elle doit planifier pour demain.  

BRAND PLANNING: defining the positioning, values, identity, image, beliefs, look & feel and target audience for a brand.

MEDIA PLANNING: selecting the best combination of media platforms and channels to communicate a specific brand, product or service to a specific audience.

CREATIVE PLANNING: developing an innovative, engaging way to communicate a marketing message which appeals to the hearts and minds of consumers, to drive brand awareness and, ultimately, purchase.

DOWNSTREAM AND UPSTREAM PLANNING – Planification en amont et e naval

La planification stratégique se concentre surtout sur la planification de marque, sa vision, ses valeurs, son positionnement, etc. C’est une perspective assez introvertie. Aujourd’hui, la planification consiste en deux rôles nommés « planification en aval » et « planification en amont ». Puisque les deux mettent le client en avant, la perspective a complètement changé.

La planification en aval se concentre sur l’établissement d’une relation avec le client, il s’agit de décider comment la marque sera utilisée pour s’approcher de ce client. Comme le numérique a transformé le marketing transactionnel en marketing relationnel. Aujourd’hui, les consommateurs demandent une relation avantageuse mutuelle avec une marque qui les comprend. L’objectif de la planification en aval est donc de créer une relation d’honnêteté avec les consommateurs, en utilisant leurs émotions. Cela nous amène donc à différencier l’expérience de la marque de celles des concurrents.

La planification en amont se concentre sur le long terme et sur l’innovation. Dans cet environnement extrêmement compétitif, les marques doivent être plus intelligentes, ouvertes et doivent savoir créer une différenciation durable.

Afin de développer des solutions créatives pour unifier les objectifs de la marque et les besoins du client, on doit : identifier les nouvelles tendances, comprendre l’émergence des nouvelles technologies ainsi que les comportements relationnels créés avec ces technologies. Le numérique nous a offert une meilleure capitalisation du futur, à mesure qu’il se dévoile. Mais il faut toujours rester à la page si vous désirez avoir l’avantage de la compétitivité. Vous ne pouvez pas vous permettre d’attendre que les concurrents nous rattrapent. Souvenez-vous de la planification en amont et en aval font partie du même courant. Vos activités en aval doivent logiquement faire écho à vos activités en amont pour une expérience de marque homogène et crédible.

Aujourd’hui, chaque planification stratégique doit être impliquée et doit se concentrer sur le futur et le changement plus que jamais. Pourquoi ? parce que nous vivons à l’ère du numérique, qui est en continuel changement et parce que le changement est rapide, vous devez rester à la page. Ou même être toujours en avance et vous avez besoin de prédire le changement, de le gérer, de l’utiliser à votre avantage, de toujours avoir une longueur d’avance, de créer le changement et de développer votre marque afin que la marque rentre dans l’esprit des consommateurs.

BRAND POSITIONNING, THE « RAISON D’ETRE » OF STRATEGIC PLANNING

  • State the purpose of brand positioning
  • Discuss the 4 main effects of digital on brand positioning

L’élément de base de votre plan stratégique est le positionnement de la marque, sur la base duquel vous déterminerez vos communications et votre planification média. L’objectif du positionnement de la marque est de s’assurer que votre marque est clairement différenciée de celles des compétiteurs. C’est vraiment la raison d’être de la planification stratégique. Les marques, laissées seules, trouveront naturellement leur propre position dans le marché sur la base de ce que vous faites et quel espace est laissé disponible par vos compétiteurs. Toutefois, en définissant activement un positionnement de marque crédible, vous serez capable de vous tailler un territoire de marque durable qui vous différencie de votre compétition. Parlons des quatre manières de l’impact digital sur votre positionnement de marque.

Premièrement, le digital a permis aux consommateurs d’être plus exigeants auprès des marques. Plus de transparence, plus d’authenticité, plus de crédibilité. Les consommateurs veulent les marques qui les comprennent, les marques auxquelles ils peuvent faire confiance. C’est pourquoi votre positionnement de marque ne peut pas être à l’emplacement que vous voulez. Elle doit être dans un emplacement que votre marque peut occuper naturellement. Votre positionnement, plus que jamais, doit être crédible.

 Patagonia est une marque qui a un positionnement de marque exceptionnellement crédible. Elle s’est positionnée par elle-même comme une marque très responsable socialement, d’un côté environnemental et d’une position travailleur en même temps, et elle a atteint un tel niveau qu’elle est devenue à présent l’un des éléments principaux compétitifs de Patagonia. Sur son site web, les consommateurs peuvent voir la chaîne d’approvisionnement exacte de chaque produit et comment ils travaillent à minimiser son impact sur l’environnement.

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