MBA MAE marketing sumup
Cours : MBA MAE marketing sumup. Recherche parmi 304 000+ dissertationsPar Yazid Mecheti • 27 Mars 2026 • Cours • 2 719 Mots (11 Pages) • 14 Vues
MBA MARKETING — IAE Paris Sorbonne — CONDENSÉ DE RÉVISION
MBA MARKETING
IAE Paris Sorbonne — Programme MAE
CONDENSÉ DE RÉVISION — Marketing & Comportement du Consommateur
MODULES AU PROGRAMME
Module | Intitulé |
MOD. 1 | Mission marketing & comportement du consommateur |
MOD. 2 | Études qualitatives & quantitatives |
MOD. 4 | Segmentation, Ciblage & Positionnement (STP) |
MOD. 5 | Management de la Marque |
MOD. 7 | Politique de Prix & Perception de la Valeur |
MOD. 8 | Distribution & Expérience Client |
MOD. 9 | Marketing Digital & Communication Classique |
MODULE 1 — MISSION DU MARKETING & COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1.1 DÉFINITIONS FONDAMENTALES
- Kotler & Dubois (2005) : Le marketing est la science et l'art de choisir ses marchés-cibles et d'attirer, conserver et développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.
- Keller (2009) : La fonction marketing crée et propose une offre à valeur ajoutée pour le consommateur dans le bénéfice de l'organisation et de ses parties prenantes.
Formule clé
Valeur Perçue = Valeur globale (avantages) − Coût total (monétaire + psychologique + transactionnel)
Orientation | Logique centrale |
Production | Priorité à l'efficacité de fabrication |
Produit | Priorité à la qualité et l'innovation |
Vente | Priorité à la force de vente et la promotion |
Marketing ★ | Priorité aux besoins du consommateur (orientation cible) |
1.2 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Modèle OCEAN (John et al., 1991)
- O — Ouverture à l'expérience
- C — Conscienciosité
- E — Extraversion
- A — Agréabilité
- N — Neuroticisme
Concept de soi (Helfer & Orsoni)
- Moi idéal : ce que l'individu veut être
- Moi réel : estime de soi
- Moi projeté : comment il pense être perçu
Attitude — 3 composantes
Composante | Description |
Cognitive | Faits et croyances sur l'objet |
Affective | Réactions émotionnelles |
Conative | Intention d'agir / comportement |
Dissonance cognitive (Festinger) : Tension ressentie quand attitudes et comportements sont contradictoires. L'individu réduit la tension en changeant son comportement ou en rationalisant.
Hiérarchie des effets : Attention → Connaissance (cognitif) → Évaluation → Préférence (affectif) → Conviction → Achat (conatif)
1.3 INFLUENCES SOCIALES & PROCESSUS D'ACHAT
3 cercles : Individuel → Interpersonnel (famille, leaders d'opinion) → Socio-culturel (culture, classe sociale, style de vie)
Culture (Hofstede, 1980) : ensemble de connaissances, croyances, normes, valeurs acquises en tant que membre d'une société → explique les différences de comportements entre pays.
Rôles dans l'achat
Initiateur → Informateur → Prescripteur → Décideur → Acheteur → Payeur → Utilisateur
Étape décision | Points clés |
1. Recherche d'info | Interne (mémoire) + Externe → Ensemble de considération |
2. Évaluation | Comparaison selon critères — 5 types de risques (fonctionnel, physique, monétaire, social, psychologique) |
3. Décision d'achat | Modulée par risques perçus, implication, situation |
4. Post-achat | Perf < attentes → mécontentement | Perf = attentes → satisfaction | Perf > attentes → enthousiasme |
Fidélité vraie = satisfaction élevée + attitude favorable + coûts de changement + liens avec le personnel.
Pseudo-fidélité (inertie) = sensibilité aux promos, recherche de variété.
MODULE 2 — ÉTUDES QUALITATIVES & QUANTITATIVES
2.1 CHOISIR LA MÉTHODE SELON L'OBJECTIF
Objectif | Question type | Méthode |
Explorer | Pourquoi ? Comprendre un phénomène | QUALITATIVE |
Décrire | Combien ? Mesurer un comportement | QUANTITATIVE |
Expliquer | Quel est l'effet de A sur B ? | QUANTITATIVE (test causal) |
2.2 ÉTUDES QUALITATIVES
Technique | Utilisation typique |
Réunions de groupe (focus groups) | Explorer attitudes, perceptions, freins |
Entretiens individuels | Sujets sensibles, profils spécifiques |
Observations | Comportements d'achat en magasin |
Tests projectifs | Explorer motivations inconscientes |
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