Les réseaux de distribution par revendeurs

LEÇON 2-2. Les réseaux de distribution par revendeurs

Plusieurs formules de distribution sont envisageables lorsque le fournisseur envisage de commercialiser ses produits ou services par le bais de revendeurs appartenant à un même réseau.

Si l’objectif premier recherché est la rationalisation de la couverture géographique du territoire de vente, la formule de la concession commerciale exclusive permettra au fournisseur de confier la commercialisation à des distributeurs spécialisés qui disposeront, dans un territoire donné, d’un monopole de revente.

Dans l’hypothèse où une correcte distribution du produit nécessite de la part des revendeurs et/ou de leurs points de vente des aptitudes particulières, la formule de la distribution sélective permettra au fournisseur de procéder à une sélection fine des distributeurs de son réseau.

La franchise poursuit un objectif très différent : permettre à des distributeurs de réitérer le modèle de réussite commerciale d’un distributeur dans son secteur activité. 

a) La concession commerciale

La concession a été définie comme la « convention par laquelle un commerçant, appelé concessionnaire, met son entreprise de distribution au service d'un commerçant ou industriel appelé concédant pour assurer exclusivement, sur un territoire déterminé, pendant une période limitée, et sous la surveillance du concédant, la distribution des produits dont le monopole de revente lui est concédé » (C. CHAMPAUD, La concession commerciale, RTD com. 1963. 471, n°24). Mettant l’accent sur l'existence d'une exclusivité réciproque des parties (exclusivité de fourniture souscrite par le concédant, exclusivité d’approvisionnement souscrite par le concessionnaire), cette analyse de la concession ne fait pas l’unanimité chez les auteurs. En pratique cependant, l’exclusivité est le plus souvent réciproque.

Elément fondamental du contrat de concession, l’exclusivité territoriale consentie au concessionnaire porte atteinte à la libre concurrence puisqu’elle interdit au concédant de livrer d’autres distributeurs dans le territoire couvert par l’exclusivité et peut, alors, être analysée comme une pratique anticoncurrentielle tombant sous le coup tant du droit communautaire que du droit interne de la concurrence. L’exclusivité territoriale peut néanmoins être admise après un bilan économique positif (V. infra).

Selon une solution traditionnelle, le choix des concessionnaires relevait d’un pouvoir discrétionnaire du concédant, qui n’avait donc pas à motiver sa décision. La Cour de cassation a cependant opéré un revirement de jurisprudence par un arrêt du 25 janvier 2000, n° 97-15.292 (décision disponible sur légifrance : http://www.legifrance.gouv.fr/), calquant les modalités de sélection des concessionnaires sur celles des réseaux de distribution sélective (V. infra). Le concédant doit donc retenir des critères objectifs de sélection pour pouvoir valablement refuser la candidature d’un distributeur.

b) La franchise

Apparue aux Etats-Unis au cours des années 1950, la franchise est une formule de distribution visant à permettre aux adhérents d’un réseau de reproduire la réussite commerciale rencontrée par un distributeur dans son activité. Elle a été définie par le règlement communautaire n°4087/1988/CE du 30 novembre 1988 (JOCE, n° L 359, 28 déc.) comme « un accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre, le franchisé, en échange d'une compensation financière directe ou indirecte, le droit d'exploiter un ensemble de droits de propriété industrielle ou intellectuelle concernant des marques, noms commerciaux enseignes, dessins et modèles, droits d'auteur, savoir-faire ou brevet, destinés à être exploités pour la revente de produits ou la prestation de services à des utilisateurs finals » (Règl. 1988, art. 1 § 3-a).

Cette définition n’a pas été reprise par le règlement unique d’exemption des accords verticaux n°2790/99/CE adopté le 22 décembre 1999 par la Commission des communautés européennes, ni par le règlement 330/2010/CEE du 20 avril 2010 qui lui a succédé (V. infra) mais les lignes directrices du règlement, exposant la doctrine de la Commission sur son application, proposent une définition comparable (Lignes direct. 19 mai. 2010, pt 189).

En droit interne, en l'absence également de définition légale (V. cep. Arr. 29 nov. 1973, JO 3 janv.1974), on a proposé de définir le contrat de franchise comme « la convention par laquelle un franchiseur qui a réussi dans une activité de distributeur permet à des franchisés de réitérer les éléments de cette réussite moyennant rémunération » (D. FERRIER et N. FERRIER, op. cit., no 701) ou comme « le contrat synallagmatique à exécution successive par lequel une entreprise, dénommée franchiseur, confère à une ou plusieurs autres entreprises, dénommées franchisées, le droit de réitérer, sous l'enseigne du franchiseur, à l'aide de ses signes de ralliement de la clientèle et de son assistance continue, le système de gestion préalablement expérimenté par le franchiseur et devant, grâce à l'avantage concurrentiel qu'il procure, raisonnablement permettre à un franchisé diligent de faire des affaires profitables » (J.-M. LELOUP, La franchise. Droit et pratique, 4e éd., 2004, Delmas, no 111)

Le contrat de franchise se caractérise donc par la mise à disposition aux franchisés de signes distinctifs (enseigne, pannonceaux, etc.), d’un savoir-faire, et d’une assistance commerciale ou technique.

De ces éléments constitutifs, le savoir-faire demeure l’élément principal car sa communication et sa mise à jour régulière permettront aux franchisés de reproduire le modèle de réussite commerciale du franchiseur, cause de leur adhésion au réseau. Pour être reconnu en tant que tel au plan juridique, il devra présenter plusieurs caractères, sous peine de nullité du contrat : le règlement d’exemption de 2010 définit le savoir-faire comme un ensemble « secret, substantiel et identifié d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du fournisseur et testées par celui-ci ; dans ce contexte, « secret » signifie que le savoir-faire n'est pas généralement connu ou facilement accessible ; «substantiel » se réfère au savoir-faire qui est significatif et utile à l'acheteur aux fins de l'utilisation, de la vente ou de la revente des biens ou des services contractuels ; « identifié » signifie que le savoir-faire est décrit d'une façon suffisamment complète pour permettre de vérifier s'il remplit les conditions de secret et de substantialité » (art. 1, 1 g). En droit interne, le savoir-faire est considéré en jurisprudence comme un élément essentiel du contrat de franchise.

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