Cours marketing l3

MARKETING L3

Le Marketing est une stratégie d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. C'est placer le client au centre

*La valeur est décidée par le client.

6 visions complémentaires du Marketing

• Un produit de qualité facilement disponible pour le client
• Un produit original et innovants🡪 différentiation
• Un client satisfait (s’intéresser à ses besoins...)
• Un client que préfère notre produit à celui des concurrents et qui l'achète à un prix rémunérateur pour l'entreprise

Une expérience de consommation mémorable, source de surprise et d'émotions🡪 plus populaire

• La création et la mise à disposition du public des produits/services fortement valorisés par le consommateur

Le 3 grandes conceptions du Marketing

CONCEPTION INTUITIVE🡪orientation produit : D’abord il faut concevoir un produit (avec tous ses caractéristiques) et puis le proposer au marché. *il y a le risque d'être trop innovant pour le marché

CONCEPTION ANTICIPATIF🡪Orientation marché : s’intéresser, étudier d'abord le marché et puis créer des produits attendus par le marché, c'est efficace pour faire aimer le produit mais ce n’est pas trop innovant.

CONCEPTION INTERACTIF🡪orientation systémique : faire un produit prétesté dans le marché afin de pouvoir l'améliorer avant de le promouvoir dans le maché. C'est plus cher.

Les domaines d’application du Marketing

• Les domaines marchands

• Marketing Industriel/par secteurs économiques🡪 Il y a 2 cas de figures pour les marchés industriels :

• B to C : entreprise / particulier
• B to B : entreprise / entreprise

• Marketing Achat/dans la filière : établir la relation entre les entreprises et fournisseurs (= marketing d’achat), l’entreprise et consommation (marketing basique). Ex : les entreprises doivent tenir compte des besoins des propres clients, mais aussi de celles des clients des clients. Clients finaux et clients intermédiaires !
• Marketing international : il faut savoir si c’est mieux de standardiser les produits ou de les personnaliser.

• Les domaines non marchands

• Marketing de Service : ex. les services publics comme l’armée
• Marketing interne : ex. promouvoir des idées
• Marketing social : attirer des fonds/dons…
• Marketing associative : évènements
• Marketing politique : ex. débat politique

Les missions du Marketing

Décrypter l’environnement de l’entreprise

Environnement interne : différence entre le métier et la mission. Le métier est un savoir-faire particulier, une offre de biens et de services. La mission est la nature des besoins satisfaits par le produit, ce que l’entreprise veut faire pour ses clients. La mission d’une entreprise est retrouvable chez l’homme (ex. un directeur charismatique), avec la culture (l’histoire de l’entreprise) ou le RSE – responsabilité sociale des entreprises (les valeurs de l’entreprise, protection de l’environnement par ex.) ou la surface financière (capacité financière). Exemple : le métier de Blablacar est la mise en place de chauffeurs et de passagers pour partager les couts d’un voyage. Tandis que sa mission est d’apporter la liberté, l’équité et l’esprit de partage.

Environnement externe : peut-être diviser en 4 sous-groupes

• Le marché (produits, clients, objectifs, occasions)

• Les clients peuvent être diviser en marchés potentiels et non consommateurs absolus. Les marchés potentiels se divisent à leurs fois en marché réel (clients et clients des concurrents) et non consommateurs relatifs.[pic 1]
• Les objectifs : pourquoi nos clients consomment nos produits.
• Les occasions de consommation de nos produits. Ex : les céréales sont consommés quand ? surout le matin au petit déjeuner.

• Le chiffre d’affaires : combien en vendre/produire. 6 règles d’interprétation des CA :

1. Choisir une base de départ représentative
2. Repérer les variations exponentielles [pic 2]
3. Contrôler l’effet éventuel d’une inflation 
4. Comparer l’évolution du CA en valeur et en volume
5. Confronter la variation avec celle de la variation des concurrents
6. Confronter la variation avec la moyenne du marché[pic 3][pic 4]

[pic 5]

• La concurrence (sectorielle, catégorielle, maque, perceptuelle…) peut être :

• Directe (inter-produits):  constituée de l'ensemble des entreprises proposant un produit ou service très similaires voire identiques à celui entreprise.
• Indirecte (générique): constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin ou aux mêmes attentes des clients.
• Potentielle (inter-segments) : entreprise qui n’offre pas les mêmes produits mais qui évolue sur le même marché.

• Les facteurs d’influence : PESTEL

• Politiques : ensemble des décisions prises par les gouvernements (politique fiscale, commerce extérieur…) ;
• Économiques : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs (revenu disponible, chômage, taux d’intérêt, accès au crédit…) et le dynamisme du producteur (accès au crédit, prix pratiqués, volume de vente, marge/capacité de financement, dépenses publicitaires…) ;
• Socio-culturels : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat (démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, attitude de loisir et de travail, mobilité sociale…) ;
• Technologiques : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché (dépenses publiques de recherche et développement, nouveaux brevets, découvertes…) ;
• Environnementales : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission de pollution…) ; La préservation de l'environnement naturel est une occupation majeure.

• L’accroissement de la population mondial, le développement économique des pays émergents
• La pénurie des matières premières, de l'eau, l'énergie, la déforestation
• L’augmentation des déchets, emballages biodégradables, l’émission de gaz à effet de serre, pollution par les engrais…

• Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.[pic 6]

Analyse SWOT

Le SWOT (Acronyme de Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) ou MOFF pour les Francophones (Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses,) est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic stratégique. Il présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

FORMULER UNE STRATÉGIE

Etablir le diagnostic

• Analyse forces, opportunités
• Analyse faiblesses et menaces
• Evaluation de la stratégie : la stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fixé à l'avance. Chaque entreprise cherche à modifier à son avantage ou à stabiliser sa position au moment.

Les types de stratégie sont :

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