Questionnaire Inception

THEME 4 : COMMUNIQUER L’OFFRE

SOUS-THEME 1 : LA COMMUNICATION DE MASSE

CHAPITRE 15 : LES AUTRES FORMES DE COMMUNICATION DE MASSE

Objectif : distinguer les autres formes de communication de masse et leurs intérêts respectifs

Pour véhiculer leur image de façon moins commerciale, créer une relation plus proche avec leurs différents publics (lien émotionnel), contourner les interdictions, renforcer la communication publicitaire, les organisations utilisent d’autres formes de communication de masse que la publicité.

I - LE PARRAINAGE :

A - DÉFINITION ET OBJECTIFS :

C'est le soutien financier et matériel apporté par un parrain à un individu ou à une activité en contrepartie du surcroît de notoriété et d'image de marque qu'il en escompte à court terme.

La finalité est économique, l’éthique utilitariste et financière, la cible est commerciale.

- en visant les publics internes : le parrainage soude le personnel, le motive et contribue à la création d'un esprit d'équipe (projet commun).

- en visant les publics externes (grand public, clients) : le parrainage affirme l'identité économique et sociale de l'organisation et véhicule une image positive. Il permet d'améliorer la notoriété et de valoriser l'image de marque de l'organisation.

Lors de la manifestation parrainée, le parrain peut viser à la fois le public présent et un public indirect grâce aux retombées médiatiques. Le sponsor recherche une visibilité forte et des retombées quantifiables. Le parrainage est assimilable à une action publicitaire, le parrain en attend des retombées, un retour sur investissement proportionnel.

B – LES DOMAINES DU PARRAINAGE ET LEUR CHOIX :

- domaines classiques privilégiés : le sport et la culture (plus de la moitié des annonceurs)

- les causes humanitaires et sociales, les programmes audiovisuels, l'éducation et la formation, l'environnement (environ le tiers des annonceurs)

- le patrimoine, les sciences et techniques, l'exploit-aventure (environ 1/5)

Une variante du parrainage est le « parrainage médiatique » : participation à la production d’une émission de télévision ou de radio qui associe de manière visible le nom ou la marque de l’annonceur.

C – LES PRINCIPALES LIMITES DU PARRAINAGE :

-risque d’échec (surtout dans le sport) : le parrain ne maîtrise pas les résultats

-« l’opération » sponsorisée peut prendre le dessus sur le sponsor

-le parrainage peut être coûteux et nécessite une communication parallèle tout aussi coûteuse (exploitation de « l’opération » parrainée par l'intermédiaire des médias et auprès de la force de vente et des distributeurs, actions promotionnelles, relations publiques, actions de marchandisage…)

-risque d’inadéquation entre « l’opération » sponsorisée et l’organisation : nécessité d’associer son nom à une image positive

II - LE MÉCÉNAT :

A - DÉFINITION ET OBJECTIFS :

C'est le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne

...