Cours de marketing

1. Étude de marques produits/ marché

Qu’est ce que le marketing ?

Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.

Qu’est-ce que le marketing stratégique ?

Philip Kotler et Benard Dubois :

« On appelle stratégie marketing l’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépense »

Positionnement de la « stratégie » :

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Stratégie

1. L’entreprise et son environnement : Le marché[pic 4][pic 5]

Environnement externe

Économique[pic 6]

Surface financière

Législatif

Marché consommateurs

Hommes

Environnement interne

Marché concurrence

Métiers

Culturel        Technologique

Marché Générique        Loisirs / Culture[pic 7]

Marché des produits complémentaires Pellicules, logiciels, albums

Marché Support

Photo, ciné, son

Marché des produits substituables

Autres technologies : numériques vidéo

Marché Principal

Marché photographique

1. Les différents niveaux d’analyse

• Un service : Maintenance informatique
• Une catégorie de services : Services B to B
• Une catégorie d’acheteurs : Collectivité territoriales
• Un territoire géographique : Marché Local, Marché Régional, Marché National, Marché international

1. Schéma général du marché

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1. Micro et macro environnement[pic 13][pic 14][pic 15]

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L’étude du marché

La stratégie marketing

• Le consommateur
• Les tendances de consommation
• Le marché
• Votre produit/service
• La marque
• La communication concurrente
• Les produits concurrents

1. L’audit interne

- INTERNE

3 pôles

Surface financière

Hommes[pic 17]

1. Métier et mission

Définit par un savoir faire spécifique

Le métier de l’entreprise

Quel est son savoir faire ?

Métier

Qu’est ce que cette entreprise fait mieux (autrement) que les autres ?

La mission de l’entreprise

C’est la nature des besoins satisfaits par les biens ou les services vendus

La promesse de l’entreprise ou le contrat de la marque (compétences, performance, sanctions (est-ce que ça a marché, et comment ça a marché ?))

• La/les compétences peu(ven)t être ; le contrat (la parole) dans lequel l’entreprise s’engage pour ses clients : Un contrat de confiance (ex : Darty), Partenaire minceur (ex : Contrex)

• La/les performance(s) peu(ven)t être :

1. Dimension fonctionnelle liées à des valeurs d’usage

• Rapport qualité/prix
• Lisibilité et cohérence de l’offre
• Facilité du choix
• Service irréprochable
• Garantie
• Offre spéciales

Réduction des risques pour le client

1. Dimension émotionnelle liées à des valeurs de vie

• Variété et choix
• Convivialité
• Innovations
• Surprise
• Empathie
• Complicité

Achat de signe et consommation d’une histoire pour le client

La sanction ; bénéfice ou non pour le consommateur

• Niveau sensoriel (Pespi sur Hugg Grant)
• Niveau instrumentale (Contrex, fait maigrir)
• Niveau des valeurs profondes (Caprice des dieux, amour, adam et eve)

1. L’homme au cœur de l’entreprise

• Savoir le motiver
• Savoir le commander
• Savoir le coordonner
• Savoir recruter
• Savoir former
• Savoir rétribuer
• Savoir contrôler
• Répartir les responsabilités

La culture, les valeurs & la responsabilité sociale (RSE) La culture

Elle est entrainée par la personnalité des dirigeants (valeurs, formations, origine, âge etc…), son mode de fonctionnement (méthodes de travail, modalité de la prise de décision) et sa gouvernance (organe et principe de direction, origine et légitimité des différents pouvoirs, mécanisme de contrôle et de régulation).

Les valeurs

Le recrutement des futurs collaborateurs se fera à l’aune des valeurs dominantes dans l’entreprise, de façon à favoriser leur future insertion dans l’organisation.

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