Cours De Marketing Stratégique et opérationnel

Cours de Marketing Stratégique et opérationnel

IMP4

Synthèse

Check-list stratégique

L'homme de marketing travaille au service de l'objectif global de l'entreprise. Pour cela il dispose de différents éléments qui vont composer sa stratégie, au travers du marketing-mix.

Vous trouverez dans les pages qui suivent une véritable boîte à outils pour la composition des stratégies marketing. Cette boîte à outils est constituée de quatre listes d'éléments qui reprennent les grands thèmes de la démarche stratégique d'une entreprise.

Ces thèmes sont :

1. les objectifs de l'entreprise

2. les outils d’analyse

3. les éléments du marketing-mix

4. les actions

5. Finalement ces quatre éléments s'inscrivent au service d'une stratégie

Dans chacun des thèmes sont énumérés les éléments que l'entreprise prend en compte pour atteindre son objectif principal. Ces listes, vous le constaterez, sont incomplètes, et leur fondement même est très critiquable. Leur but n'est pas de réduire le marketing à un caddie de grande surface où viendraient s'accumuler des éléments disparates dans l'espoir qu'ils forment une stratégie cohérente. Leur but est de venir en aide aux étudiants et aux jeunes chefs de produits qui bâtissent leurs premières stratégies. Et, pour l'avoir souvent constaté, son utilisation amène de bons résultats. Vous avez ici les mots, à vous de trouver la musique et l'orchestration des notions entre elles.

Dans l'expression d'une stratégie tout est affaire de nuances et de bon sens. Et même si chaque élément, pris individuellement, est simple, "l'art" de la stratégie est de les mélanger (encore un nouveau mix) avec doigté dans un dosage original. La même action prend des allures différentes suivant les sous -objectifs de l'entreprise. Par exemple une baisse du prix tarif de 5% peut être interprétée de plusieurs manières, suivant les objectifs et la stratégie de l'entreprise. Dans un cas de stratégie de pénétration de marché avec comme objectif une augmentation des volumes de vente, cette baisse de tarif est une offensive sur les prix. Dans un cas de stratégie de suiveur (challenger) cette baisse de tarif devient une action défensive d'alignement par rapport au prix de la concurrence. Autre stratégie, autre interprétation : accompagnée d'une volonté de réduction des coûts de production, la baisse des prix devient une certaine interprétation d’une analyse de valeur.

Il est possible de multiplier encore les exemples, et l'intérêt est de comprendre que : tout est affaire de bon sens, de nuance, de pertinence et de dosage. Voici les meilleurs ingrédients, faites en bon usage et inventez vos propres recettes de la rentabilité des entreprises.

1. Les buts et sous-objectifs des entreprises

Pour atteindre leur objectif principal (rentabilité des capitaux, rôle social, pérennité de l'emploi, marge brute, ROI, profit, création de valeur, synergie des métiers), les entreprises se fixent des sous -objectifs. Lorsque la totalité du système de sous -objectifs est atteint alors l'objectif global et principal a toutes les chances de l'être aussi. Le choix entre plusieurs stratégies marketing se fait à la lueur de ces objectifs.

Dans le cadre d'une étude de cas, chaque objectif sera précisé et quantifié à l’intérieur d’un système d’objectifs.

1.1. Objectifs sur la structure interne

Objectif de modification de structure de l'entreprise (orientation client…)

Objectif de chiffre d'affaires (atteindre XM€)

Objectif de rentabilité par réduction des coûts fixes ou variables

Objectif de réduction des coûts de production, des stocks Objectif de rationalisation des outils, des conditionnements

Dimensionnement de la force de vente Objectif d'internationalisation des activités

Objectif de volume pour atteindre un seuil de production, un seuil d'approvisionnement

Objectif de développement de la part des nouveaux produits dans le chiffre d'affaires

Objectif de limitation des risques

Objectif de contribution (financière) des nouveaux produits aux frais de l'entreprise

Objectif d'amélioration de la qualité des produits/services Objectif de coopération industrielle

Objectif de rééquilibrage du portefeuille produit Objectif de contribution des marques aux charges fixes

1.2. Objectifs temporels

Objectif à court terme (stratégie de réaction) Objectif à moyen terme (stratégie d’action) Objectif à long terme (stratégie d’anticipation)

S T R A T É G I E M A R K E T I N G D ' E N T R E P R I S E S

1.3. Objectifs sur le couple produit / marché

Objectif de développement des marchés avec les produits actuels

Objectif de repositionnement sur un nouveau couple produit / marché

Objectif de développement des produits

1.4. Objectifs d'ordre

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