Cas Marketing: l'entreprise EGG en France

E-communication et e-marketing

antoine.harfouche@dauphine.fr

Durée 1 h 30

(Document de 4 pages)

1 – Cas EGG France

Les questions :

1. Quelles sont les raisons du retard d’EGG en France ?

2. Segmentation, Ciblage et Positionnement d’EGG ?

3. Comment EGG peut-elle préparer un plan marketing direct efficace ?

cmt utiliser le web pour mieux réussir ?

Le cas :

L’analyse du marché bancaire au Royaume-Uni préalable au lancement d’EGG UK

En 1998, Prudential, le deuxième groupe anglais d’assurances, décide de lancer, au Royaume-Uni, une banque à distance sans agences (direct banking/home banking) à laquelle les clients ne peuvent accéder que par courrier, téléphone, Internet. La décision de lancer cette banque résulte de trois constats :

- Les nouvelles technologies permettent de distribuer des produits financiers à distance et de réduire le coût d’entrée sur le marché. Elles font tomber la principale barrière à l’entrée dans le ‘Retail Banking’ : l’obligation de disposer d’un réseau de distribution étendue et donc coûteux.

- Prudential dispose d’un portefeuille de clientèle important. L’activité bancaire peut donc démarrer en ciblant prioritairement cette base de clientèle pour exploiter au maximum les opportunités du ‘Cross Selling’ (vente croisées de produits d’assurance et de produits financiers).

- Le marché bancaire au Royaume Uni présente des caractéristiques favorables à l’irruption de nouveaux entrants.

L’analyse du marché bancaire au Royaume Uni (RU) est en effet la suivante :

- Les banques sont chères, que ce soit pour les crédits, les moyens de paiement ou les frais prélevés sur l’épargne. Elles font parties des plus chères d’EUROPE avec les banques espagnoles pour la clientèle des particuliers. Cela explique aussi qu’elles soient les plus rentables d’Europe.

- Le taux de satisfaction de la clientèle mesurée à partir de multiples études qualitatives converge sur un point : la qualité de service offerte par les banques est insuffisante (manque de réactivité, peu de conseil, gammes de produits pauvres…). Les banques du RU figurent parmi les moins bien classées d’Europe sur ce critère.

- Les clients se rendent de moins en moins dans les agences et la qualité des services qui sont offerts ne les y incite pas. De plus les plages horaires d’ouverture sont étroites et inadaptées aux besoins de la clientèle. Tout est d’ailleurs fait par les banques pour dissuader les clients de venir en agence, car elles cherchent à réduire la taille de leur réseau commercial, estimant que ces agences sont trop coûteuses. Elles ferment des points de vente.

- Le maillage du territoire est faible (une agence pour 5015 habitants, ce qui est un des ratios les moins élevés d’Europe).

Le lancement d’EGG au Royaume-Uni

Prudentiel lance sa banque directe en 1998 en revendiquant un positionnement décalé ne serait-ce que par son nom, aux antipodes des codes austères du monde financier.

Le concept est le suivant :

-une gamme de produits étroite (bouquet de services centrés sur les besoins principaux de la clientèle : cartes bancaires, crédits à la consommation et immobiliers, comptent d’épargne rémunéré) ;

- des prix compétitifs (mais pas de discount) justifiés par l’absence de guichets et le recours aux nouvelles technologies bancaires ;

-des offres promotionnelles de bienvenue : taux d’intérêt de 0% sur les crédits durant les six premiers mois de l’adhésion et système de cash back (rétrocession annuelle de 1% du montant des achats effectués par les clients avec leur carte bancaire) ;

- une communication décalée servie par un budget publicitaire très lourd pour recruter rapidement une clientèle importante.

EGG rencontre un immense succès commercial et financier au Royaume-Uni. La banque totalisait, fin 2003, 2.5 millions de clients. En novembre 2001, elle atteint son point mort.

Les études préalables et lancement d’EGG en France

En 2002, conscient d’avoir atteint un seuil de développement, Prudential s’interroge sur les relais de croissance possibles et sur les marchés sur lesquels il serait possible de dupliquer ce concept. Son choix s’arrête sur la France qui est le troisième marché bancaire de l’Union Européenne après le Royaume-Uni et l’Allemagne. EGG identifie 9 millions de clients potentiels.

Le marché français présente les caractéristiques suivantes :

- forte densité d’agences (1480 habitants par agences contre 5015 au Royaume-Uni avec une forte présence de la banque postule qui offre des services bancaires de qualité à des prix très bas : La Poste) ;

- distribution multicanaux. Les banques commercialisent leurs produits par l’ensemble des canaux existants : agence, téléphone, Internet (les banques françaises ont rapidement mis sur pied une offre sur Internet car elles ont bénéficié des effets d’expérience acquis avec le Minitel, une spécificité française).

- Satisfaction de la clientèle à l’égard des services offerts (plus de 95% de taux de satisfaction) ;

- Très forte réglementation du marché qui encadre les tarifs et les caractéristiques des produits (certains produits ne peuvent être commercialisés que par certains réseaux. Ex : le livret bleu par le Crédit Mutuel. La plupart des produits d’épargne s’insèrent dans le cadre d’une réglementation fiscale stricte, les taux de rémunération sont encadrés pour ce qu’on appelle l’épargne réglementée,

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