Les éléments constitutifs de la stratégie de communication
Cours : Les éléments constitutifs de la stratégie de communication. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar bill bill • 16 Avril 2018 • Cours • 3 195 Mots (13 Pages) • 1 050 Vues
I/ La prise en compte de la situation de l’annonceur
- Comprendre la situation de l’annonceur
Pour être capable de répondre à la demande de l’annonceur il faut pouvoir la comprendre : il est fréquent et dangereux de croire que cela constitue un exercice facile et rapide. Il faut être capable de décoder les attentes de l’annonceur sans pour autant se limiter au simple lecteur de sa recommandation. Il est nécessaire d’approfondir les recherches pour être sûr de le satisfaire au mieux. Quand un annonceur veut émettre un message auprès d’un public cible, il peut travailler avec une agence de com ou avec son agence intégrée, il lui fournit alors in brief ou cahier des charges qui présente les principales directives concernant la stratégie de com à mettre en place. Ces éléments sont le point de départ de tout projet de com.
Ce travail préliminaire nécessite beaucoup de rigueur de la part des différents acteurs du projet, ainsi plus les directives de l’annonceur sont claires plus l’efficacité de la com sera grande. Une fois étudié l’Agence fournira à l’annonceur la réponse au brief qui est une présentation précise de la proposition de com apporté par l’agence.
Il est important de prendre en considération qu’il existe diffèrent type de com : la com marchande ou commerciale et la com non marchande (corporate, recrutement, financière, interne, sociale ou publique, …). La réponse stratégique apporté dépendra du contexte dans lequel se situe l’annonceur mais au aussi du type de com à mettre en place.
- Diagnostique de la situation de l’annonceur
- L’utilité du diagnostique
Pour bien amorcer la réalisation d’un projet de com, une étude approfondie de la demande de l’annonceur est primordiale. Il convient pour cela de réaliser un diagnostique c a d un état des lieux de la situation de l’annonceur et de son contexte. L’étude se fait sur les élément interne et externe de l’annonceur. Le but de cette analyse est de situer l’annonceur sur son marché face a ses publics cible et de mettre en évidence les points positifs sur lesquelles ont pourra s’appuyer pour aboutir à la réalisation d’un projet optimal et efficace. La mise en perspective des risques éventuels doit permettre de prendre conscience de ses lacunes afin de les contourner et/ou assumer. Généralement, la présentation du contexte et le diagnostic sont fourni par l’annonceur lui-même -réalité → non) toutefois il est important de bien comprendre les enjeux de ce contexte voir dans la plupart des cas de le compléter en approfondissant son étude de marché.
- La construction du diagnostique
La construction d’un SWOT repose sur une méthodologie précise qui peut varier en fonction du type de communication dans lequel on se situe.
Forces | Faiblesses | |
Annonceur : quel est sont statut, sa structure, son mode de fonctionnement, ses spécificité managériales, commerciales et sectorielle, l’état de ses ressources humaine, son image de marque | ||
L’objet de la communication : le centre de l’analyse, l’élément sur lequel va porter la com = analyse de la marque, services, produits ou l’organisation en elle-même | ||
La communication antérieure : il est toujours nécessaire de faire le bilan de com existante avant de réaliser un nouveau projet, il faut donc répondre a un certain nombre de question comme : comment l’annonceur à communiqué dans ses actions précédentes ? Auprès de quelle cible ? Avec quels moyens médias et/ou hors médias ? Avec quel budget ? Les résultats ? pour en déterminer une nouvelle orientation stratégique. | ||
Opportunités | Menaces | |
L’environnement social et économique : existe-t-il des enjeux sociétaux pouvant influer sur la réussite du projet ? Quelle est la situation du pays ? … | ||
L’environnement commercial : analyse du mix marketing, le marché est-il en récession ou expansion ? | ||
L’environnement réglementaire : quelle est la règlementation en vigueur sur le marché ? existe-t-il des modifications à venir ? … | ||
L’environnement concurrentiel : la situation est-elle monopolistique ? oligopolistique ? Concurrentiel ? Quelles sont les spécificités des concurrents ? Quelle est leur stratégie ? Quel est leur degré d’implication de leur com ? Comment se positionnent-ils sur le marché ? | ||
Les cibles : les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le personnel, … Quelles sont leurs caractéristiques sociologiques, démographiques, psychologiques, leurs motivations, leurs freins … ? |
- Présentation de la problématique de communication
Le problème de communication est un obstacle à lever pour que le message puisse atteindre son but donc la cible. Il découle donc de l’analyse du contexte et de la situation de l’annonceur, le problème mettra le plus souvent en évidence le point faible le plus important. Il se présente sous la forme : « comment … alors que … ? » ou par une formule négative. Si plusieurs problèmes apparaissent il faudra alors les hiérarchisé pour se concentrer sur celui qui sera le plus important pour l’annonceur.
II/ le positionnement comme clé de voûte de la communication
- Définition et utilité
Le positionnement permet à la cible d’identifier clairement un annonceur (ou une marque ou …) et de le situer sur un marché. Il sert également de distinction et de différenciation par rapport aux différents concurrents. Pour définir un positionnement, il faudra faire une étude de marché rigoureuse. C’est un choix stratégique à moyen/long terme qui permet de créer une identité précise, pertinente, distincte et durable à l’objet de la communication. Les responsables d’un projet de communication vont alors se servir de l’analyse diagnostic préalable afin de concevoir le positionnement le plus pertinent, il pourra donc soit être dans la continuité des campagnes de com précédente soit s’en éloigner volontairement.
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