Marketing

1. Au commencement…

Du marketing sans le savoir

De premières intuitions marketing

Des inventions géniales pour la population

Des modes, des coutumes et des tendances

Des adaptations locales

Des marchés restreints

Des barrières géographiques

Une taille restreinte

Pas de marketing sans marché

En économie (cf. : cour de micro et macro économie)

En sociologie des marchés : importance de la notion d’encastrement (Polanyi)

• Les activités économiques encastrées dans la société
• Les modèles historiques de la réciprocité, de la redistribution et de l’autarcie
• Un désencastrement à partir du 19e siècle
• Un symbole du basculement ; les enclosures

Marketing et marché

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        Une organisation rationalisée

• Période de la révolution industrielle (fin XVIIIe – XIXe siècle.
• Progrès techniques impulsent la demande.

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                                Optique produits

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        Une stimulation de la demande

• Pour des situations de surcapacité[pic 7]
• Vendre ce que les entreprises produisent

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        Optique vente

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        Une offre ciblée

• Une réflexion structurée dans les années 50
• Une offre qui ne peut être standardisée
• Une offre en fonction des besoins

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                    Optique marketing

Les différents champs du marketing

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1. Analyse du marché

Marketing et marché

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Les limites du marché

Similarité

La similarité est une fonction positive lorsque les produits ont des attributs communs et négative lorsqu’ils possèdent des caractéristiques distinctes (possédées par l’un et sans l’être par l’autre et inversement).

Substituabilité

Capacité qu’ont deux produits à satisfaire le même besoin au sein d’un marché donné.

Elle répond à la question : dans quelle mesure un produit donné peut être consommé à la place d’un autre ?

Marché d’un produit et marché d’un besoin

La définition du marché

Marché potentiel et marché réel

Marché potentiel : maximum des ventes espéré

Marché réel : ventes effectives

Demande induite, complémentaire et marché captif

Demande induite : lorsqu’un marché dépend étroitement d’un autre

Demande captive : clients contraints d’acheter une marque donnée

Demande complémentaire : que l’on peut générer à partir d’un portefeuille de clients

La mesure du marché

Marché en volume

Unité physiques de mesure (tonnes, nuitées)

Nombre d’acheteurs X quantité moyenne par acheteur

Marché en valeur

Total des sommes dépensées par le client

Nombre d’acheteurs X valeur moyenne par acheteur

Nombre d’acheteurs X actes d’achat X valeur moyenne par acte d’achat

Taux de pénétration

% de lient potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence

Valeur à vie

Valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait, en moyenne, toute sa vie.

Analyse concurrentielle

Marché pertinent pour une entreprise :

Qui d’autre peut satisfaire le besoin auquel mon produit répond ? Jusqu’où s’étend mon territoire de légitimité ?

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