Le plan de marchéage à l'international
Cours : Le plan de marchéage à l'international. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Liam Greyo • 6 Décembre 2017 • Cours • 1 321 Mots (6 Pages) • 1 100 Vues
Chapitre 12 : Le plan de marchéage à l’international (p. 129 à p. 135)
Synthèse
1. Les composants du plan de marchéages
1.1. Le produit
Tout ce qui est vendu ou proposé par l’entreprise sur un marché
Important de différencier son produit de la concurrence
Attentes des consommateurs varient selon le pays...
… mais contraintes liées à l’environnement économique, juridique, culturel, religieux, social.
Est-ce que le produit est exportable à l’internationale ?
Eléments du produit à l’international | Caractéristiques |
La dimension technique du produit | Caractéristiques, composantes doivent être adaptées. |
Les normes | Doivent être respectées pour répondre aux obligations règlementaires d’un pays. |
La qualité des produits | Facteur déterminant dans l’acte d’achat. Politique d’assurance qualité (ISO 9000). |
La marque | Distingue des concurrents. Possibilité de choix entre marque de distributeur local ou marque de l’entreprise. |
Le conditionnement | Contient le produit, le protège du froid, de la lumière, du vol, assure une bonne conservation, facilite le transport. Dimension commerciale : attire le consommateur, identifie le produit ou la marque, informe tout en véhiculant une image. |
Le positionnement | Conception d’un produit/service, de son image → lui donner une place déterminée et claire dans l’esprit du consommateur-cible. 2 positionnements : perçu par le consommateur et voulu par l’entreprise. C’est essentiel car conditionne tous les autres variables du plan de marchéage. |
1.2. Le prix
Fixation du prix → différentes contraintes :
- rentabilité de l’entreprise,
- coûts,
- loi,
- augmentation des parts de marché,
- positionnement du produit par rapport à la concurrence,
- cohérence des différents prix de la gamme,
- comportement du consommateur,
- marge des intermédiaires.
Types de stratégie | Définitions |
Politique d’écrémage | Définir un prix élevé pour se différencier de la concurrence et donner au produit une image de marque. |
Politique de pénétration | Adopter un prix attractif pour assurer une pénétration rapide du marché et dominer la concurrence par les coûts. |
Politique d’alignement | Adopter les prix du marché et du principal concurrent. |
Baisse de prix → gains de productivité
→ demande baisse
→ contrer un concurrent
Augmentation de prix → demande augmente
→ coûts en hausse
A l’international, politique de prix doit tenir compte de :
- l’écart du taux d’inflation,
- l’écart du taux de change,
- la réglementation des prix.
Doit aussi tenir compte du rabais, de la remise ou de la ristourne accordée selon la catégorie de clients ou de l’importance des commandes.
1.3. La distribution
Fonctions de la distribution | Applications |
Fonctions spatiales | Transports, manutentions |
Fonctions d’assortiment | Fractionnement des lots, triage, calibrage |
Fonctions temporelles | Ajustement des rythmes de production, de consommation et de financements des marchandises |
Fonctions commerciales | Communication de l’information, organisation de la vente, services rendus |
Fonctions d’achat | Fonction première du distributeur |
Différents types de canaux | Avantages | Incovénients |
Canaux directs | Connaissance des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Gain de la marge des intermédiaires | Stockage important Organisation plus lourde pour les vendeurs |
Canaux courts | Economie de la marge du grossiste Meilleure connaissance de marché | Frais de vente très élevés Insolvabilité des petits détaillants Stockage très important Nécessité d’actions promotionnelles vers le consommateur |
Canaux longs | Réduction de l’équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires | Risque de constitution d’un écran avec le marché cible Perte des contacts avec les détaillants Dépendance vis-à-vis des grossistes |
1.4. La communication
2 options :
- communication adaptée avec une différenciation de la communication selon les spécificités de chaque marché (intégration de la dimension culturelle),
- communication standardisée avec la diffusion d’une image uniforme à l’échelle du monde ou d’un ensemble de pays (réduction des coûts et diffusion d’une même identité de marque).
On peut mélanger les options, en gardant une ligne directrice de la communication décidée par le siège et en laissant le soin aux filiales d’adapter leur communication au marché (concept du think global, act local ou « glocalisation »).
2. L’optimisation du plan de marchéage
2.1. Respecter les contraintes budgétaires
Composants du plan de marchéage | Contraintes budgétaires |
Le produit | L’adaptation technique du produit : très coûteuse et non rentable. Les normes, les frais d’adaptation d’emballage sont à prendre en compte. |
Le prix | La détermination du prix export : très complexe. Stratégie de pénétration avec prix bas possible si volume des ventes suffisamment important pour couvrir charges fixes. |
La distribution | Le choix du réseau de distribution dépend possibilités financières. Choix d’une filiale possible pour une société de taille importante. |
La communication | A l’international, la communication média réservée aux grandes entreprises. PME pas les moyens de s’offrir campagne de publicité importante. Communication hors média (sponsoring, PLV, documentations) de qualité compatible avec marge de manœuvre financière. |
2.2. Choisir un dosage adéquat
L’entreprise doit faire de choix parmi :
- la recherche et le développement,
- la mise aux normes d’un produit sur un marché étranger,
- la production à grande échelle,
- le recrutement d’agents commerciaux,
- la conception d’une communication média,
- la mise en place de documents de communication hors média,
- le référencement dans de nombreux points de vente…
Dosage adéquat = opérer des choix qui permettent d’atteindre des objectifs à court terme.
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