La publicité et la communication
Cours : La publicité et la communication. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Julie Miguel • 3 Octobre 2017 • Cours • 1 830 Mots (8 Pages) • 552 Vues
La publicité et la communication
institutionnelle (en pratique)
La publicité est le mode de communication privilégié pour les institutions, les associations et les acteurs économiques privés. C’est le mode de discours auquel le public est le plus habitué.
Par rapport à la communication visuelle, la publicité est + SÉMANTIQUE : elle est produite à partir du langage.
Dans la publicité, le texte vient avant l’image et l’image fait du texte un visuel lisible. En publicité, on esthétise un message.
- La division du travail publicitaire :
Une équipe créative se compose principalement d’un directeur artistique (DA) et d’un concepteur-rédacteur. Le rôle de chacun est distinct mais complémentaire.
- A partir du brief, le concepteur-rédacteur produit une série d’accroches définies à partir du ton de communication.
- Le directeur artistique lui, est chargé de produire les visuels → définir la dimension esthétique qui correspond au message.
Dès que les supports sont plus narratifs, le travail est moins divisé.
- La phase de brainstorming :
La première étape est le Mind Mapping (nuage de mots clés : champ sémantique).
- La phase de recherche :
Création d’un story board permettant de définir les scénarii possibles, associés au rédactionnel : on définit le cadrage, les mouvements de caméra, l’ambiance sonore, la voix off…
- La création des supports visuels
L’image doit être distante du produit ou de la promesse et le rédactionnel doit être proche. (Ou inverse : image proche et rédactionnel lointain).
- Les figures de styles en publicité
L’accumulation : c’est le rassemblement d’objet pour marquer leurs dissemblances ou leurs ressemblances.
L’analogie : c’est le jeu sur la ressemblance entre des objets ou des phénomènes.
L’oxymore : rapprochement contradictoire pour créer des ressemblances ou différences.
La comparaison : rapprochement explicite pour créer des ressemblances ou différences.
L’hyperbole : exagération.
La litote : diminuer pour augmenter / signifier par l’absence.
La métaphore : substitution sans comparaison.
La métonymie : substitution pour signifier une cause.
L’effet pour la cause / la cause pour l’effet.
Le paradoxe : image jouant sur un contrepied visuel ou écrit.
La personnification : donner figure humaine à des objets ou des choses qui usuellement n’en ont pas.
La prosopopée : prêter la parole à des animaux, des absents ou des objets.
La répétition : réitération de l’identique.
La synecdoque : forme de métonymie : la partie pour le tout (voir un bout de l’objet pour savoir de quoi il s’agit).
- La publicité, le design de message et les formes de communication
- Entre la peinture et la propagande
La publicité c’est la production visuelle d’un support (quel qu’il soit) à grande échelle. Elle a environ 150 (1850) ans. A partir du moment où il y a eu une production industrielle de bien, la publicité est apparue.
Dans les années 1950, c’est la généralisation de ce procédé.
En 1980, la publicité connaît une nouvelle étape dans son esthétique.
La publicité a commencé par une illustration autour d’un produit (réclame).
[pic 1] [pic 2]
La publicité n’a pu avoir un rôle culturel si important que parce qu’elle a accompagné la production et la diffusion d’image à grande échelle.
La diversité de positionnement était minime.
A partir des années 20 il y a eu une rupture dans la généralisation de la photo avec des procédés de montage : principe du photomontage (ou collage).
- Montage : association visuelle de deux objets distincts.
- Photomontage : plusieurs photos que l’on va recomposer, un rétroprojecteur va les superposer.
- Collage : le procédé est visible contrairement au photomontage.
[pic 3]
Ce qui compte ici, c’est le montage. On associe visuellement des choses. Le côté circulaire et métallique de la capsule va servir à un substitut d’un bouclier → il y avait déjà des figures de style.
Malgré le fait que la photo et le montage se soit généralisés, la peinture reste tout de même le moyen le plus utilisé.
Des années 20 aux années 80 c’est la puissance industrielle de production d’image qui permet un agrandissement de l’échelle de réception et de diffusion des messages visuels et sonores. Cette modification va induire dans la société une profonde transformation de l’imaginaire.
C’est à partir des années 80 que l’iconographie/la photographie tend à se démocratiser en publicité. 1980 c’est l’explosion du marché de la publicité ! Elle survient grâce à la concentration des médias arrivés dans les années 20, qui étaient alors complètement disparates (tv, radio, presse, etc.).
L’essor de l’application strictement commercial de ces procédés date des années 50 et après dans le but de la production d’une image de marque pour commencer à émerger de façon distincte sur un marché de + en + concurrentiel.
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