Droit
Cours : Droit. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Laure Sanudo • 3 Janvier 2016 • Cours • 3 131 Mots (13 Pages) • 610 Vues
Chapitre 9 : Les options stratégiques
Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global cad pour l’ensemble de ses activités.
Elle fait 2 grands choix :
- Quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ?
- Que faire moi-même et que confier à d’autres : intégration ou externalisation ?
Section 1. Les stratégies de spécialisation et de diversification
- La matrice d’ANSOFF
Ansoff a élaboré une matrice produits/marchés qui montre les 2 directions dans lesquelles l’E peut s’engager : la spécialisation ou la diversification.
[pic 1]
2.La stratégie de spécialisation
- Def
La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences
La stratégie de spécialisation s’effectue par la pénétration de marché qui consiste à se centrer sur le couple produits existants/ marchés existants pour améliorer la position de l’E sur ses marchés actuels
- enjeux
Avantages | Inconvénients |
• Concentration des ressources et compétences dans un métier • Image de spécialiste • Réalisation d’économies liées à l’effet d’expérience • Gestion simple de l’entreprise | • Risque de dépendance à un produit ou marché : pas de possibilité de synergies ; l’entreprise spécialisée ne peut pas compenser ses mauvais résultats éventuels par de meilleurs résultats sur un autre produit ou un autre marché. • Risque de saturation du marché : l’entreprise est dépendante du cycle de vie de son activité. Si elle est en phase de déclin, c’est son existence même qui est en cause.
changements technologiques (innovations) et s’adapter aux évolutions de l’ environnement pour ne pas être devancée par la concurrence. |
3.la stratégie de diversification
- Def
La diversification est une stratégie qui consiste pour une entreprise à élargir son périmètre d’activité en proposant de nouveaux produits et/ou en s’adressant à de nouveaux marchés ce qui conduit donc l’E à se développer dans plusieurs métiers différents.
- Les 3 formes selon Ansoff
Selon la matrice produits/marchés d’Igor Ansoff, il existe 3 formes de diversification :
– la diversification marché ou l’extension de marchés quand l’entreprise se diversifie en développant un même produit sur un nouveau marché ;
– la diversification produit ou le développement de produits quand l’entreprise se diversifie en développant un nouveau produit sur un même marché ;
– la diversification totale quand l’entreprise se diversifie en lançant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
- Les 2 directions
diversification conglomérale quand il n’y a pas de liens entre les différents métiers de l’entreprise (ex. : Bouygues).
diversification liée ou concentrique, qui consiste pour l’entreprise à se développer dans de nouvelles activités # mais ayant un lien avec son métier d’origine cad développer un nouveau produit sur un même marché ou développer un même produit sur un nouveau marché.
Il n’y a donc pas de rupture totale comme dans le cas de la diversification conglomérale.
- Enjeux
Avantages | Inconvénients |
• Réalisation de synergies (2+3 = 7)
• Répartition des risques de marché entre plusieurs DAS • Augmentation de la rentabilité de l’entreprise grâce au choix d’activités porteuses • Répartition et équilibre des flux financiers entre les diverses activités | • Dispersion des ressources et des compétences • Synergies insuffisantes par rapport à celles attendues • Problème de coordination entre les différentes activités et difficulté à gérer l’ensemble de façon homogène • Problèmes financiers car nécessite des I lourds donc endettement |
Ces difficultés conduisent les entreprises qui se sont diversifiées à s’engager dans un mouvement inverse : c’est le recentrage
Def : recentrage = stratégie qui consiste à se séparer de certaines activités (non stratégiques, non rentables…) pour se concentrer sur d’autres, sur lesquelles elles peuvent disposer de ressources stratégiques et de compétences distinctives.
Section 2. les stratégies d’intégration et d’externalisation
1. la stratégie d’externalisation
- def
La stratégie d’externalisation consiste à confier la réalisation d’une activité ou de plusieurs activités à un prestataire extérieur plutôt que de les réaliser en interne au sein de l’entreprise.
Toutes les activités de l’entreprise peuvent être concernées par l’externalisation à condition qu’elles n’appartiennent pas au cœur de métier de l’entreprise (qui concerne les activités créatrices de valeur) et qu’elles ne soient pas essentielles pour la détention d’un avantage concurrentiel.
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