Yield Management

INTRODUCTION GENERALE

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epuis la nuit des temps, le souci principal et primordial des firmes que ce soit industrielles ou commerciales, était avant tout comment faire face à la concurrence et comment se hisser leader. Alors les entreprises ont été introduites dans la perspective du renouvèlement de leurs stratégies marketing dans la mesure de rendre leurs clientèles beaucoup plus fidèle.

Dans ce sens on peut parler des entreprises de service dans la situation est de plus en plus délicate, et sensible à la concurrence. Pour mieux gérer ce problème, des experts ont développés des méthodes et des principes dans le marketing de service, parmi ces méthodes on trouve notamment le Yield Management ou la tarification en temps réel, c’est une méthode de calcul au bon moment. Un bon prix pour un bon client.

Il s’agit d’une méthode apparue durant les années 80 aux Etats-Unis dans les compagnies aériennes, notamment chez American Airlines.

Cette pratique est devenue permanente soit dans le transport aérien, l’hôtellerie, la location des voitures, les télécommunications, etc. Certaines entreprises utilisent le Yield Management comme une arme concurrentielle de premier plan.

Dans le même sens d'idées, une réalité s'est imposée à travers l'histoire, à savoir, l'adaptation de la stratégie marketing et commerciale aux différentes configurations de la concurrence par la recherche et l'utilisation des outils aptes à la renforcer et la faire valoir. Parmi ces outils, le Yield management, lequel, selon les experts et les managers des entreprises de services opèrent dans les secteurs hôteliers et de transport aérien des voyageurs en particulier, se positionnent comme étant un outils performant dans la configuration de la politique des prix qui constitue un élément fondamental dans la politique du mix marketing.

Afin de traiter cette problématique, nous allons procéder de la manière suivante:

1. dans une première partie: (toute la partie théorique)

2. dans une deuxième partie:( toute la partie pratique)

Chapitre 1 : Présentation du Yield Management

Grâce à la déréglementation du transport aérien aux Etats-Unis au cours des années 1980 et des années 1990 en Europe, le Yield Management est apparu dans un contexte de concurrence forte où les compagnies aériennes ont cherché à optimiser tous les outils stratégiques, en s’intéressant plus spécialement aux recettes car les gains de productivité étaient limités en raison de la rigidité des coûts.

Section 1 : Histoire et définition du Yield Management

Avant d’entrer dans le corps du sujet, il est nécessaire de comprendre le sens de ce concept en proposant plusieurs définitions tout en expliquant l’origine de cette pratique.

1. Histoire du Yield Management

« Airline Deregulation Act » est une loi votée par les autorités politiques américaines en 1978, l’objectif de cette loi c’est de favoriser la libre concurrence et de rééquilibrer les rapports de force entre les compagnies aériennes et les consommateurs. Grâce à cette loi, certain compagnies ont développé et autre ont été créées, cette loi leur a permis d’obtenir des droits de trafic sur les lignes souhaitées en fixant librement leurs tarif. Cela à causer une guerre tarifaire.

Elle permet dans le meilleur des cas de sauvegarder ou de récupérer la part du marché. Cette guerre tarifaire peut être rentable juste qu'à court terme, puisqu'elle produise à moyen terme une baisse des bénéfices due aux sacrifices consentis sur la marge. Dans ce sens, les dirigeants des compagnies aériennes ont cherché des solutions pour augmenter les bénéfices de l’entreprise, et pour apporter plus d'efficacité que la simple réduction massive des prix, qui s'est finalement avérée inutile puisque que certains consommateurs étaient prêts à payer leur billet plus cher tant que le service répondait à leurs attentes.

Dans ce sens, les experts de la compagnie American Airlines ont mis en place’une nouvelle méthode managériale, c’est le Yield Management, dont le but’est d’adapter les prix à chaque segment et sous-segment de la clientèle, aux nature de produit, et aux périodes de vente. En Europe le Yield Management a été dispersé grâce à des compagnies comme British Airways et Air France qui a été utilisé dans un second temps par les hôtels le Méridien.

De nos jours, le Yield Management apparait dans d’autres domaines, notamment : la location de voiture, la télécommunication, hôtellerie, les Tour-opérateurs, etc.…

2. Définition du Yield Management

L’expression « Yield Management » est d’origine anglaise, le mot « Yield » signifie selon Oxford Dictionary Produce or generate (a result, gain, or financial return). Ce qui signifie en français, « Produire ou générer (un résultat, le gain ou la rentabilité financière) .

Selon Autissier (2001) « Le Yield Management ou management du rendement se définit comme une pratique de gestion qui cherche le meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité disponible. L’objectif est d’optimiser les capacités de production/distribution en cherchant à vendre à un prix différent lorsque le niveau de la demande et de l’offre sont différents. »

En 1989, Daudel et Vialle ont été proposé une définition du Yield Management « un ensemble de techniques au service d'un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation des revenus d'une entreprise de services ».

Pour Dubois et Frendo « Le Yield Management offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles et de les remettre dans le circuit de la vente à une classe tarifaire plus favorable que celle à laquelle elles étaient préalablement acceptées afin d'optimiser le revenu global du site » .

Donaghy et McMahon (1995) « une technique de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement net par une prévisiond'allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché prédéterminés à un prix optimal ».

Le Gall (1998) jointle yield management à « la gestion du rendement d'une quantité fixe à vendre afin de maximiser le profit générer par celle-ci à un instant donné

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