Vitamin Watter

CAS

Comment développer les ventes grâce aux techniques du marketing d’influence ?

Mots clefs : introduction au marketing, marketing, marketing relationnel, marketing d’influence, influenceurs, trend setters, buzz, réseaux sociaux, bouche à oreille, lancement de produit, démarche marketing

1- Les objectifs pédagogiques

2- Résumé et problématique

3- Canevas d’analyse

4- Utilisations envisageables

5- Suggestions d’animation

6- Pistes de réponses

1- Les objectifs pédagogiques

Le cas Glacéau Vitamin Water est un cas d’introduction au marketing qui nécessite peu de pré-requis. Il permet aux étudiants :

• D’identifier les éléments clés de la démarche marketing d’une marque

• De découvrir les tendances actuelles du marketing : marketing relationnel, marketing d’influence, lancement d’un buzz, utilisation des réseaux sociaux,…et d’en comprendre l’intérêt.

• De faire preuve de créativité et de donner des idées concrètes et réalisables pour le lancement d’un produit.

2- Résumé et problématique

Glacéau Vitamin Water est une boisson rafraichissante vitaminée créée en 2000 et rachetée en 2007 par Coca Cola.

Pour son lancement aux Etats Unis en 2007, la marque a choisi de ne pas utiliser les outils marketing traditionnels utilisés pour les produits de grande consommation et qui relèvent du marketing de masse (publicité médias et distribution intensive). Au contraire, elle a utilisé toutes les nouvelles tendances du marketing en développant une politique de lancement utilisant le marketing d’influence, les réseaux sociaux, le street marketing, le buzz…

Cette stratégie ayant eu un franc succès aux Etats-Unis, Coca Cola a décidé de la dupliquer pour le lancement de Glacéau Vitamin Water dans divers pays du monde et notamment en France en 2009. Ce lancement devient ainsi un cas d’école pour la découverte des tendances actuelles du marketing et les étudiants peuvent y trouver des réponses à la problématique suivante :

Comment développer les ventes grâce aux techniques du marketing d’influence ?

3- Canevas d’analyse

L’enchaînement des questions permet à l’étudiant de passer par trois étapes : constat et analyse, réflexion, action. Le but du cas est non seulement de faire découvrir aux étudiants les nouvelles tendances du marketing mais aussi de les faire réfléchir sur leur intérêt. La dernière question a pour objectif d’intéresser l’étudiant débutant au marketing et de lui permettre d’exprimer sa créativité.

4- Utilisations envisageables

Ce cas permet à l’étudiant de découvrir les nouvelles tendances du marketing et de s’interroger sur leur intérêt. Il peut être effectué en tout début de progression et n’est sans doute pas adapté à l’évaluation.

Puisqu’il ne nécessite pas de pré-requis marketing importants, il permet de travailler en profondeur la méthodologie de rédaction d’une étude de cas et la présentation orale des propositions d’action.

5- Suggestions d’animation

Ce cas est utilisable en groupe de 3 personnes. La rédaction d’un dossier écrit est demandée. Une présentation orale des différentes propositions d’action permet d’animer le cours et de mobiliser les étudiants.

Le cas peut faire l’objet d’une séance de travail en TD, compétée d’un travail à la maison, et d’une seconde séance de TD consacrée à une mise en commun des différents travaux en insistant sur l’amélioration de la présentation orale.

6- Pistes de réponses

VOICI A TITRE INDICATIF UNE PRODUCTION ISSUE DE LA MISE EN COMMUN DES TRAVAUX LORS DE LA SECOND SEANCE.

Etude de cas : Glacéau VitaminWater

Glacéau VitaminWater est une boisson combinant hydratation et vitamines, créée en 2000 aux Etats-Unis, puis rachetée en 2007 par Coca Cola.

Après ce rachat, Coca Cola a choisi de développer les ventes de cette boisson en utilisant les dernières tendances du marketing. Cette stratégie a connu un franc succès puisque Vitamin Water est actuellement n°1 en valeur sur les eaux aux US (Nielsen 2010).

Coca Cola a ensuite décidé de lancer Glacéau VitaminWater en France en 2009. Elle a utilisé pour cela le marketing d’influence (orienté vers les blogs et les réseaux sociaux avec une communication via internet, des plateformes vidéos, des invitations à des événements, des échantillons, des essais gratuits…) et les trends setters (personnes qui établissent la mode et qui sont recrutées par des marques) qui avait garanti le développement atypique de cette boisson innovante aux Etats Unis. Le lancement de Glacéau Vitamin Water devient alors un cas d’école qui permet de répondre à la problématique suivante :

Comment développer les ventes grâce aux techniques du marketing d’influence ?

Nous allons d’abord analyser l’originalité de la stratégie marketing de Glacéau VitaminWater et de sa mise en œuvre puis nous essaierons d’en comprendre l’intérêt. Forts de cette analyse, nous pourrons proposer des actions concrètes pour son lancement sur la ville de Belfort.

I. La stratégie de « Glacéau VitaminWater » pour un développement des ventes progressif

1. La cible : de « l’élite » à une cible plus large : les jeunes actifs, dynamiques et branchés.

Coca-Cola Company lance sa boisson en visant une partie de la population « select » :

- Au départ, une certaine « élite » de la population est visée, c’est

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