Vente Indirecte

Vente Indirecte : Ne laissez pas vos revendeurs faire obstacle

Action Commerciale N°260 - 01/02/2006 - Par Laurent Bailliard - Isabelle de Chauliac

Vous avez confié la vente de vos produits à un réseau de distribution. Pourtant, vous souhaitez garder un lien avec vos clients finaux pour les fidéliser, mais aussi pour ne pas les laisser aux seules mains de vos partenaires. Le problème, c'est que vous n'êtes pas en prise directe avec eux. Il existe pourtant de nombreux outils et techniques pour vous aider à garder ou à renouer le contact…

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Exister! Voilà bien tout l'enjeu pour une marque qui passe par un réseau de distribution extérieur. Et cela est aussi vrai en B to C qu'en B to B. Les réseaux de distributeurs, à l'image de Point P, Sonepar ou Ingram Micro, sont désormais de véritables marques, davantage connues que les produits vendus dans leurs rayons! Difficile, dès lors, pour les industriels de s'imposer auprès de leurs clients. «Il y a toutefois, aujourd'hui, une prise de conscience de la part des entreprises qui souhaitent reprendre la main auprès de leurs clients finaux, analyse Karine Davi, consultante manager Marketing & Sales pour Capgemini Consulting. Les parts de marché en baisse, la pression concurrentielle, la montée en puissance du hard discount et, enfin, une certaine distance par rapport aux marques de la part des consommateurs mettent les entreprises au pied du mur. Elles sont obligées de rééquilibrer le pouvoir et de ne plus laisser le distributeur seul maître du jeu.» Ainsi, le 105 de la rue Oberkampf, à Paris, accueille, depuis le 9 novembre dernier, le Wash Bar, premier bar-laverie de la capitale créé par LG, fabricant coréen de matériel high-tech. Cette nouvelle adresse branchée donne l'occasion aux Parisiens de se retrouver entre amis autour d'une boisson tout en lavant leur linge. Ce showroom très particulier permet également au fabricant d'exposer d'autres produits de sa gamme tels que des télévisions et des réfrigérateurs. LG vise, certes, à présenter ses produits dans un lieu convivial, mais aussi à nouer un contact différent avec sa clientèle. «Nous commercialisons nos produits uniquement via un réseau de revendeurs. Nous n'avons donc pas de contact avec nos clients finaux. Grâce au Wash Bar, nous allons à leur rencontre et leur permettons de tester nos produits, de voir nos nouveautés – en somme, d'accéder au monde de LG?», constate Frédérick Lecoq, directeur marketing du constructeur, qui a longtemps réfléchi sur la meilleure manière de se rendre visible auprès de ses clients finaux en dehors des points de vente de ses distributeurs. Une préoccupation qui semble de plus en plus forte chez les industriels. Ainsi, chez Hitachi Global Storage Technologies (HGST), la branche du groupe Hitachi qui fabrique des disques durs, la problématique de fidélisation des clients finaux n'était pas à l'ordre du jour avant le début des années 2000. «Jusqu'alors, notre souci était la vente aux grossistes. La revente ne nous préoccupait pas. Mais, à la fin des années quatre-vingt-dix, ces derniers ont intensifié leur politique multicarte en essayant d'offrir toutes les marques majeures de disques durs à leurs clients. Il fut, dès lors, primordial pour nous d'influencer la décision de ces derniers sur le choix des produits, explique Nicolas Frapard, responsable du réseau Europe – Moyen-Orient – Afrique chez HGST. Nous avons donc segmenté notre base de données clients, créé des newsletters, lancé des campagnes de marketing direct pour nouer un lien avec nos clients indirects majeurs.»

Anticiper

Pour Simon Mouyal, directeur marketing chez HP, le contact direct permet, notamment auprès des PME-PMI, «de détecter leurs besoins et leurs intentions d'achat?». Même écho de la part de Thierry Caliari, responsable des marchés entreprises et opérateurs chez Palm, qui souhaite intervenir auprès de ses clients le plus en amont possible afin d'avoir la visibilité nécessaire pour anticiper le marché et gérer les volumes des ventes. «À la différence du marché grand public, les revendeurs en B to B fonctionnent en flux tendu et ne s'engagent pas sur un volume d'affaires. Il nous est donc nécessaire d'entrer en contact avec nos clients utilisateurs pour connaître leurs projets, leurs intentions d'achat afin de mieux piloter notre chiffre d'affaires.» De fait, soit les entreprises ignorent cette relation de proximité avec le client et ne deviennent finalement que des fabricants pour une enseigne, soit elles s'imposent et, dans ce cas, doivent établir le contact avec l'utilisateur final. Un choix lourd de conséquences, car il peut engager les industriels dans de profondes mutations allant même jusqu'à modifier leur modèle économique. Ainsi, Stéphane Bouillet, consultant manager Marketing & Sales pour Capgemini Consulting, n'hésite pas à forcer le trait en estimant que «si l'entreprise souhaite reprendre le contact avec ses clients, elle peut se passer de distributeur, à l'image de Dell qui ne vend plus qu'en direct à distance (téléphone, Web…)». Sans aller jusqu'à cette extrémité, beaucoup de sociétés étendent leurs activités afin de proposer une offre complémentaire de celle disponible auprès des revendeurs. Ainsi, à côté des cafetières Nespresso vendues essentiellement par un réseau de distributeurs, le Suisse Nestlé Nespresso assure un contact direct avec les clients en vendant lui-même les recharges de café sur son site Internet et dans des boutiques propres. Le client est ainsi identifié, répertorié et connu par l'entreprise. Le lien est tout naturellement établi. Reste à l'enrichir. C'est là qu'entre en jeu le marketing relationnel avec toute sa palette d'outils, à commencer par le marketing direct.

Se constituer sa propre base

Pour entamer la reconquête de ses clients finaux, l'entreprise se doit d'abord de créer une base de données clients, fondement de toute opération de mailing ou d'e-mailing. Elle peut, bien sûr, profiter du fichier clients de ses revendeurs… à condition que ce dernier accepte ou qu'il y soit contraint par le contrat commercial. «L'industriel peut obliger le revendeur à lui rétrocéder son fichier clients, mais cette disposition doit, bien sûr, être prévue dans le cadre du contrat commercial

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