Sujet 2013 - Culture De La Communication

I ANALYSE DE TEXTE

1) Selon Fourastié, quelles sont les fonctions du rire ? (3 points)

Jean Fourastié est un économiste français à qui on doit l’expression les Trente Glorieuses. Il a également publié de nombreux essais et ouvrages dont, en 1983, Le rire, suite, chez Denoël. Dans un court extrait, il évoque les fonctions du rire pour en distinguer quatre :

Le rire est d’après lui un comportement expressif qui permet de maintenir la bonne humeur à l’intérieur d’un groupe (l 6). Il est, à ce titre, un ingrédient essentiel de la « convivialité », dont l’étymologie est, rappelons, le fait de vivre ensemble.

A ce titre, il permet de socialiser, d’assurer la cohésion du groupe, et permet au groupe de s’attribuer un animateur, voire un chef dans la personne de celui qui sait le porter à tous. Le personnage du boute-en-train bénéficie ainsi de la part de ceux qu’il fait rire d’une reconnaissance et d’une indulgence spécifiques.

De manière plus importante encore, le rire est une manifestation archaïque qui contribue à l’équilibre intérieur de tout individu, entre ce qui relève de la raison et ce qui relève de l’instinct. Pour Fourastié, il contribue donc de manière indéniable au bonheur de l’homme (l 20). Enfin, Fourastié distingue une fonction qu’on pourrait appeler pédagogique du rire, car ce dernier sanctionne, du point de vue du sens commun ou du bon sens, les écarts. On retrouve là la vieille définition du rôle de la comédie parmi les hommes ; faire rire afin de corriger les moeurs. Dans cette fonction, le rire est partie prenante du spectacle théâtral comme de la leçon qu’il donne. On rit du benêt, du cocu, de la précieuse ridicule et de l’avare, et l’on apprend à ne pas être benêt, cocu, précieuse ridicule ou avare…

2) Selon vous, les campagnes de communication exploitent-elles le rire parce qu’il est fédérateur ? (5 points)

La réponse à la question parait évidente : oui. Il s’agit donc de comprendre quel parti les campagnes de communication tirent de cette aptitude qu’a le rire de fédérer, de regrouper, de rassembler. C’est bien entendu dans un but essentiellement pragmatique, puisque les agences et les régies ne sont pas des music-halls ni des chaines de divertissement, et les annonceurs ne sont pas des philanthropes.

Il y a deux manières de fédérer par le rire : soit en créant le groupe des rieurs, soit celui dont on se rit. Dans les deux cas, mais selon une stratégie différente, on cible un ensemble de consommateurs.

Dans le premier cas, on le fait de façon positive, en le détendant et en le flattant.

Dans le premier cas, on peut évoquer la campagne Evian des bébés rollers : le rire s’y exprime avec indulgence. Il est la marque de l’attendrissement des adultes devant ces bébés qui font en quelque sorte, grâce au produit, une expérience de cette « convivialité » joyeuse ludique, dont parle Fourastié. Le slogan « Evian, vivons jeunes » insiste d’ailleurs sur une qualité commune de l’eau et du rire, maintenir de bonne humeur devenant l’équivalent de maintenir jeune. Façon pour l’eau minérale de récupérer le cliché du jeunisme pour se donner à elle-même un fameux coup de jeune.

Contrex, rival d’Evian, a repris cette idée de mettre en scène un groupe heureux de vivre, non pas avec des bébés, mais ce que la marque appelle avec humour une « contrexpérience », basée sur une inversion : ce ne sont plus des femmes, mais des hommes qui dansent en sous vêtements et sèment le rire dans un public féminin. La métaphore du feu (allumé / éteint) est au centre de la conception graphique du spot, et introduit le thème de l’eau de façon elle aussi plaisante.

Les campagnes publicitaires peuvent aussi fédérer un groupe de consommateurs en s’adressant, à travers des clins d’oeil humoristiques, à des groupes culturels déjà constitués. Be stupid, la campagne Diesel, revendique de manière ironique le fait d’être stupid (l’anglais insiste autant sur l’idée de loufoque que sur celle d’idiot) comme lien d’appartenance au groupe. Les affiches jouent toutes sur le rire comme facteur de cohésion sociale, comme si autour de la marque boute en train se rassemblaient tous les amateurs potentiels de fantaisie décalée et de provocation bon enfant. BE STUPID joue ainsi sur le paradoxe et sur l’antiphrase ; paradoxe parce que personne ne veut revendiquer l’idiotie comme un trait constitutif de son comportement ; antiphrase, parce que celui qui comprendra le sens de la campagne sera forcément, aux yeux de tous les membres du groupe, intelligent.

Une autre stratégie consiste à créer par le rire un groupe en réaction à un personnage avec lequel on n’a pas envie de s’identifier. Le rire se construit alors sur un cliché : le distrait, le looser, l’idiot. Les Immanquables de Peugeot mettent ainsi en scène un personnage qui ne reconnait pas un individu recherché dont le portrait est partout, y compris dans son ordinateur. Ce type, visiblement absent au monde, ratera bien sûr toutes les opportunités qui se présentent à lui. Mais à part lui, susurre une voix off, « qui peut rater les immanquables Peugeot. On voit dans ce cas que se constitue en négatif et contre ce personnage un clan de potentiels clients pour la

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