Société Fromagerie Beillevaire

TD n°1 : Découverte de la stratégie

La fromagerie Beillevaire est une petite entreprise située à Machecoul, à quelques kilomètres de Nantes dans le « marais breton ». Le dirigeant est Pascal Beillevaire. Pour mieux comprendre l’entreprise et son positionnement stratégique, nous avons établi un plan de trois parties. Premièrement, il s’agit de l’entreprise et de son origine ; deuxièmement, nous allons voir les intentions et le positionnement stratégique ; et troisièmement nous allons analyser les conséquences.

I. L’entreprise et son origine

La fromagerie Beillevaire a été créée en 1980 par Pascal Beillevaire. La fromagerie est siégée à Machecoul. Le nom de ce site a donné le nom au célèbre fromage le Machecoulais.

Tout d’abord, le dirigeant, à l’origine, tirait le lait de ces vaches provenant de la ferme familiale. Le fait qu’il est débuté de cette façon lui a apporté des valeurs qu’il veut toujours garder comme appuie. Il veut une clientèle proche ce qui lui permet d’effectuer des ventes assistées. Ses producteurs sont également proches car il les connaît depuis la création de l’entreprise. Une autre de ses valeurs est la transparence de sa fromagerie c’est-à-dire qu’il veut faire les choses simples. Pascal Beillevaire a effectué un passage au CJD où il a retenu que « l’entreprise doit être au service de l’homme et non l’inverse ». Cette phrase montre encore une fois une des valeurs du dirigeant pour son entreprise. Un point néanmoins peut être futile pour certaines entreprises mais pour lui ça ne l’ai pas, c’est de faire découvrir le métier aux jeunes et donc aux écoles. Il a ouvert une salle de visite dans laquelle les enfants peuvent voir les différentes étapes de fabrication des produits que propose cette fromagerie.

Après avoir vu les valeurs du dirigeant, nous allons voir les composantes de la culture de l’entreprise dans lesquelles nous pouvons nommer les producteurs de la région, l’expert-comptable (Yves Guilbreteau), son célèbre formage qui lui a valu cette bonne réputation le Machecoulais, sa ferme de ces débuts « La Vacheresse » et bien évidemment le dirigeant lui-même.

Ensuite, ce que nous pouvons dire, c’est qu’il avait aucune connaissance du métier de maître-fromager et donc il a du tout apprendre. Son équipe et lui-même ont mis 9 mois pour établir la recette de leur premier fromage qui, comme nous l’avons précédemment dis, en fait la renommé de son entreprise. En 1997, il décide d’ouvrir son capital et son équipe et lui ont rencontré l’IPO qui a décidé d’accompagner la société sur 5 à 7ans.

Après avoir le fonctionnement et les origines de l’entreprise, nous allons passé à la deuxième partie sur les intentions et le positionnement stratégique.

II. Les intentions et le positionnement stratégique

En 1997, la fromagerie doit faire face à un endettement de 14 millions de francs alors qu’au même moment, les capitaux propres sont de 3,197 millions de francs.

Tout d’abord nous comprenons qu’un problème s’est posé et il a fallu réagir rapidement. Pour cela le dirigeant, soutenu par sa famille, était réticent pour ouvrir son capital mais il a été dans l’obligation de trouver un partenaire financier. Il a rencontré l’IPO (Institut de Participation de l’Ouest, société de capital- développement) qui a décidé d’accompagner la fromagerie sur 5 à 7ans. Avec cette nouvelle entrée et donc une augmentation du capital, un emprunt obligataire de 1 million d’euros a permis à la fromagerie de développer son réseau de distribution. D’ailleurs, cette participation n’aurait pas pu être établi si il n’avait pas eu de très bon contact avec le représentant de l’IPO.

Ensuite, un marché qui marche bien de nos jours est l’achat par internet et il y a quelques années la fromagerie était l’un des pionniers de la vente par internet via le site Fromages.com. Une grande partie de la vente de l’entreprise était réalisé vers les Etats-Unis mais depuis les attentats du 11 septembre 2001, il existe de gros problèmes de vente et donc l’équipe et le dirigeant de la fromagerie s’interrogent sur la nouvelle stratégie à développer par rapport à la société Fromages.com qui souhaite une entrée de capital.

Dans la suite de la stratégie de Beillevaire, une nouvelle société a été créée se prénommant Toutaulait. Cette petite entreprise est une filiale du groupe qui vend tous ses produits à la fromagerie qui les revend par la suite sous la marque Beillevaire.

Après, le groupe Beillevaire a eu également le projet de développement en GMS avec la marque Bio-Loire. D’après le dirigeant, il s’agit d’un succès plutôt mitigé car ils n’auraient apparemment pas mis les moyens nécessaires. Une chose est sure pour le dirigeant, c’est qu’il ne se sent pas à l’aise avec la grande distribution car il préfère la vente active en donnant des conseils à ces clients plutôt que le GMS qui est une vente passive et qui ne correspond pas du tout à l’entreprise.

De plus, l’entreprise a une nouvelle appellation qui est devenu une marque qui assure l’identité de l’entreprise.

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