Questinnaire Marketing : Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

QUESTIONNAIRE Marketing : Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

Il est difficile de parler de Marketing sans évoquer les études de marchés, un de ses outils les plus puissants.

Les études de marchés, autrefois considérées comme la pierre d'angle de toute stratégie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perçues aujourd'hui comme un mal nécessaire, et leur image à la fois dans le grand public et dans les milieux d'affaires s'est considérablement dégradée. Toutefois, omettre de mesurer ses marchés existants ou potentiels peut à terme générer de graves erreurs de stratégie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientèle, du positionnement, de la notoriété et des besoins du public. Il est fort à parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de services tentés se transformeront ainsi en fiasco.

Et il n'y a rien de plus décourageant pour un consultant Marketing que ces prétendues "décisions stratégiques" basées sur des suppositions alors même qu'on ignore tout du profil des clients existants. Lors d'une de mes récentes missions, j'ai été mis en présence de responsables d'une base de 14 millions de clients, dont un million était perdu chaque année, et qui étaient pourtant incapables de les décrire avec un tant soit peu de précision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une opinion différente de ces clients. Certains les décrivaient comme les lecteurs moyens de la presse à scandale, d'autres comme représentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, l'absence totale de faits justifiant ces opinions était flagrante. Inutile de dire qu'une mission de stratégie dans ces conditions n'est pas très rentable.

La "finalité" d'une entreprise est également, dans ce cas, réduite à sa plus simple expression. En conséquence, les Managers se fient à des hypothèses hasardeuses, et leurs futurs choix stratégiques s'en ressentiront.

Regardons de plus près le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement où l'intensification de la concurrence (cf. "Banking Banana Skins", CSFI, CURZON STREET, LONDON 1997) est perçu par les banques elles-mêmes comme un facteur critique, la plupart des institutions financières donnent l'impression de se laisser porter par les événements, par manque de stratégies claires, et apparemment dans l'impossibilité d'exprimer simplement leurs objectifs.

Toutefois dans une profession où la différenciation par les produits existe peu ou pas du tout (ce phénomène de banalisation, autrefois réservé aux marchés grand-public est en voie de généralisation à tous les marchés), la perception et la satisfaction du client devraient bien entendu être placées au centre des préoccupations. Dans le cas contraire, nous risquons de voir de plus en plus d'institutions financières se laisser aller, avant de devenir la proie de fusions et autres O.P.A. hostiles;

En conclusion, deux outils de différenciation émergent de ces observations: l'étude des clients et le recours aux bases de données clientèles. Pourtant ces deux outils ne sont rien sans la nécessaire rigueur de démarche et de méthodologie qui sont la clef du succès en matière Marketing terrain. Hélas, exactement comme dans le cas du Marketing direct, le manque de méthodologie et de compréhension de la complexité des études de marchés a mené à des abus, et finalement, au rejet de ce puissant outil.

Elaborer un questionnaire nécessite donc que l'on suive quelques règles, de façon à éviter les biais classiques qui sont générés par une insuffisance méthodologique.

Ce que je désire livrer ici à mon lecteur est une simple liste de contrôle, un fil rouge véritablement utile pour la conduite d'une étude Marketing. La plupart du temps, ces principes simples -terre-à-terre - sont laissés de côté.

Par ailleurs, la qualité d'un questionnaire dépend d'abord de la qualité de sa formulation, mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de contrôle.

A chacune de ces règles de conduite correspond un nombre de biais à éviter (voir ci-dessous). Mais il est quelque peu délicat de débattre de la qualité des questionnaires sans étudier des exemples réels. Pour finir, nous pensons qu'il est indispensable d'admettre d'emblée l'imperfection inhérente aux études de marchés et de prendre des précautions contre les mauvaises analyses et les conclusions hâtives, au lieu de croire que des questionnaires scientifiques puissent même exister.

Si les études de marchés sont devenues nocives aux yeux de beaucoup, c'est sans doute car ces étapes n'ont pas été respectées, et que l'utilisation de données suspectes a engendré une certaine suspicion vis à vis de l'outil.

Il est sûr que l'incertitude économique ambiante doit nous forcer à mettre à jour nos méthodes de travail; en particulier, les questionnaires devraient se faire plus "petits" et plus fréquents, mais les exemples relevés sur le terrain montreraient plutôt que c'est le contraire qui se passe.

En effet on rencontre de plus en plus de ces enquêtes monstrueuses qui ne peuvent au mieux qu'arracher un bâillement au plus courageux des interviewés. Ceci étant, les principes de base de la constitution des questionnaires sont encore valides. Il s'agit une fois encore d'éviter la confusion entre la réactivité, la souplesse et le "non-management suicidaire" (BADOT - COVA 1992).

LA FACE CACHEE DE L'INFORMATISATION DU MARKETING

Il y a également un autre travers dans lequel beaucoup de managers sont tombés - et continuent de tomber: il s'agit de l'informatisation du Marketing.

Très souvent, on a perdu de vue l'importance du facteur humain dans l'informatisation des sociétés, et cela a amené certains observateurs à imaginer que le Marketing avait une puissance illimitée (voire même maléfique). La réalité fut souvent bien moins prometteuse; mais la plupart du temps, pour des raisons totalement étrangères à l'Informatique elle-même.

La croyance quasi mystique selon laquelle l'informatique permettait la manipulation de volumes astronomiques de données a mené au mirage des Bases de Données Clients omnipotentes, destinées à accroître les chiffres d'affaires ou les avantages concurrentiels comme par miracle. Dans la réalité, une base de données

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