Pourquoi la publicité à la RATP ?

POURQUOI LA PUBLICITE À LA RATP ?

Si l’utilité de la publicité pour la RATP a suscité des réserves à la fin des années soixante,  on imagine mal, aujourd’hui,  la voir

« rebrousser chemin «. Les grands progrès accomplis durant toutes ces années ( le lancement du RER, plusieurs prolongements du Métro en banlieue, le renouvellement des matériels roulants), justifiaient le développement d’une démarche publicitaire, en même temps qu’ils en fournissaient l’essence.

Durant cette période, sans pour autant renier sa mission de «Service Public», la RATP a affirmé de plus en plus ses qualités d’Entreprise, dont la vocation naturelle était d’attirer et de conserver une clientèle non acquise d’avance par le transport public.

A ce moment-là, la RATP ne possède, ni Service de Communication Publicitaire, ni Service Marketing. Elle décide de créer une cellule

«Promotion de Transport». Ses publicitaires ont alors pour mission de trouver un slogan et un nouveau symbole pour la RATP. Ils ont certainement vu le film “Le salaire de la peur” (avec Yves MONTAND et Charles VANEL) dans lequel le héros sort de sa poche, en plein désert, un ticket de Métro, qu’il respirait avec grande nostalgie: “Ah! Le Métro, Paris !”

En plus de la valorisation des nouveaux services, il est indispensable que la publicité diffuse une certaine image du transport public et de la RATP. Publicité qui apportera sa contribution à un des objectifs prioritaires de la RATP : « gagner du trafic »

La publicité à la RATP ne correspond donc pas à un phénomène de mode  mais est  devenue  un  élément  nécessaire  d’une

politique globale et cohérente de promotion du transport à l’intérieur même du Service Public.

C’est  à  partir de la fin des années soixante-dix que la RATP prend peu à peu conscience de sa situation de concurrence et de rivalité avec la voiture particulière. Le développement des transport   individuels,  le  changement des  modes  de  vie   et  des  mentalités   lui   font   perdre  une  clientèle   importante.

Ainsi comprend-elle qu’il  ne suffit pas d’offrir de meilleurs services, encore faut-il les faire connaître, apprécier et savoir créer les conditions optimales de leur utilisation.

En 1973, la RATP doit  défendre  et  si  possible  augmenter sa part de marché et également tenir compte des  résultats d’une série d’études qui révèle : «La RATP c’est le flou». Elle n’existe guère dans l’esprit du Public, en tant qu’Entreprise. Elle est mal connue et ses modes de transport semblent dissociés.

Le Métro est considéré comme un moyen de transport fiable et efficace, mais il est ressenti comme un monde très difficilement vivable et supportable. Monde souterrain et strictement fonctionnel, il est princi- palement utilisé par des gens qui se rendent à leur travail, d’où le fameux slogan «Métro, boulot, dodo», repris  en Province.

Les utilisateurs ont surtout la sensation désagréable d’y passer un temps mort et d’être temporairement «déconnectés» de la vie

de surface. Certains prétendent même que s’il survenait une révolution, un événement très important à l’extérieur, ils ne l’apprendraient peut-être pas. Ceci les incite à se replier sur leur « ghetto personnel» et ils ont tendance à décharger sur le Métro toute l’agressivité engendrée par les contraintes de leur propre univers.

Dans l’esprit du Public, le Bus possède une image diamétrale- ment opposée à celle du Métro. Les gens considèrent le Bus comme  moyen  de  transport  à  échelle  humaine, plutôt  agréable.

 Il  offre  cette  possibilité  de  profiter  du  spectacle  de  la  ville. Le Bus, c’est agréable, mais... ! : on lui reproche son manque de fiabilité et la complexité de son réseau ressenti comme opaque et hermétique, en raison d’une insuffisance quantitative et qualitative d’informations, semble-t-il.

En 1973, commence une longue coopération avec l’agence HAVAS. Il est décidé de mener une politique commerciale active au sein de laquelle la publicité doit tenir une place de tout premier plan.

Dans un premier temps, les campagnes sont informatives, elles accom- pagnent un événement, une mise en service sans autre but que de mieux les faire connaître et de donner au public les moyens réels d’utiliser les transports.

Dans un second temps, les campagnes publicitaires mettent en évidence les qualités des différents modes de transport afin d’en promouvoir l’usage.

Elles ont pour objectif de valoriser les efforts de la RATP. Ces deux campagnes publicitaires veulent créer une bonne image de l’entreprise. Il s’agit de convaincre les utilisateurs de voitures particu- lières d’opter pour l’usage des transports en commun, utilisés, jus- qu’alors majoritairement par ceux qui n’ont pas d’autre alternative.

Les publicitaires n’hésitent pas à utiliser Symboles et Mythes pour mener leurs campagnes. Les symboles sont toujours importants pour l’artiste qu’il soit d’hier ou d’aujourd’hui.

Ces symboles sont le cœur de notre vie imaginative et ouvrent notre esprit sur l’inconnu et l’infini. Ils ne s’adressent pas exclusivement à l’intellect car ils provoquent également des échos dans les replis profonds du psychisme, appelés par les psychologues «l’incons- cient». Contrairement au mythe qui, lui, peut être considéré comme une parole, le symbole reste muet ou énigmatique.

A l’origine, le symbole est un objet scindé en deux; fragments de céramique, de bois ou de métal. Deux personnes en gardaient chacune une partie : deux hôtes, le créancier et le débiteur, deux pèlerins, deux êtres qui allaient se séparer pour longtemps...

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