Politique De Communication - Le Chameau

MARKETING – COMMUNICATION



ETUDE DE CAS :

« LE CHAMEAU »

Master 1 Marketing

1. ANALYSES & DIAGNOSTIC

ANALYSE EXTERNE

MACROENVIRONNEMENT

Item Fait constaté Opportunité ou menace

Environnement économique Contexte de crise économique Opportunité : Le critère de qualité prime sur le critère de la marque lors du processus d’achat

Environnement socioculturel Influence des leaders d’opinion sur le marché de la mode (Ex : Kate Moss à l’origine de la tendance des bottes en caoutchouc)

La mode est un secteur où les produits sont souvent éphémères

Tendance à la nostalgie chez les consommateurs et développement des marques sur cette dimension Opportunité : La botte est le cœur de métier de la marque et profite donc de cette tendance

Menace : La botte en caoutchouc n’entre pas dans les grands classiques de la garde-robe. Son actuel succès est amené à disparaitre.

Opportunité : La botte en caoutchouc est connotée à l’enfance et a une valeur sentimentale pour les consommateurs

Environnement technologique Développement du e-commerce et des pure players Opportunité : Développement de l’activité commerciale sur Internet

Menace : Multiplication des concurrents, visibilité sur les moteurs de recherche est plus difficile

MICRO-ENVIRONNEMENT

Marché

· Offre

· Demande

Deux segments très distincts pour un même produit : usage traditionnel / mode

Des marques de luxe investissent dans ce produit

Elargissement de la demande originale (agriculteurs, chasseurs, marins-pêcheurs) à une demande citadine et branchée.

OPPORTUNITE : Peu d’investissements sont nécessaires, en termes de conception et fabrication du produit, pour l’adapter au segment « mode ».

OPPORTUNITE : Tendance qui renforce le caractère mode du produit

OPPORTUNITE : Potentiel d’accroissement du chiffre d’affaires.

MENACE : Les fortes disparités entre ces deux cibles nécessitent des moyens marketing bien distincts et des précautions pour absorber l’ensemble de cette demande.

Concurrence De nombreuses marques ont choisi de se positionner sur le haut-de-gamme. MENACE : Le Chameau est également positionné sur ce créneau, en proposant un produit de haute qualité.

Distribution Fort développement des pure players et de la vente en ligne, en particulier pour l’habillement (Zalando, Sarenza, etc.) OPPORTUNITE : Le Chameau possède son propre site et peut distribuer ses produits sur d’autres sites pour augmenter ses ventes.

MAPPING CONCURRENTIEL



ANALYSE INTERNE

L’ENTREPRISE

Position sur le marché Filiale du groupe Lafuma depuis 1995, acteur historique de l’outdoor.

Ancienneté (existe depuis plus de 80 ans) et une histoire rattachée à la marque,

Acteur important de la fabrication de bottes en caoutchouc (surtout depuis 2012) : Spécialiste fabricant de bottes en caoutchouc naturel artisanales, positionnement haut de gamme, innovation et savoir-faire Force : bénéficie de toute la structure du groupe tout en conservant son autonomie et son identité

Force : Précurseur : Effet d’expérience, crédibilité et authenticité

Force : Le Chameau, référence en termes de bottes en caoutchouc de qualité : Authenticité, Qualité et crédibilité du produit

Résultat financier Résultat net (2011): -396 000 € (source : http://www.score3.fr) Faiblesse : Rentabilité faible, risque financier : Coûts de revient apparemment trop élevés.

Ressources financières Chiffre d’affaires 2011 : 25 millions € (350 000 paires de bottes vendues par an)

1 autre site de production au Maroc

Force : CA important, ressources financières importantes compte tenu des prix de vente.

Force et Faiblesse : Malgré une apparente économie des coûts de production, va à l’encontre de la crédibilité du haut de gamme : problématiques de la logique d’externalisation de la production dans le but d’économiser des coûts

Ressources technologiques Siège social et 1 Site de production français (+ 2 succursales en France)

300 salariés

Maitres bottiers au savoir-faire ancestral et 9 mois de formation pour les former

Création de la 1ère botte en caoutchouc naturel en 1950, la botte Saint Hubert

Procédés de fabrication uniques (150 opérations manuelles, 50 mélanges de caoutchouc différents)

Force : Crédibilité de la qualité d’une production et conception française

Force et Faiblesse : Justifie la qualité liée au savoir-faire unique des maîtres bottiers, mais faible capacité de production : Adaptation difficile en cas d’augmentation importante des ventes

Force : Prouve la qualité des produits et justifie le niveau de prix

Force : Capacité d’innovation, avantage concurrentiel technologique, créativité

Force : En accord avec le positionnement de

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