Les innovations survenues dans l’organisation du commerce de détail pendant le dernier quart du XIXe siècle

Dans cet article, je me pencherai sur

les innovations survenues dans

l’organisation du commerce de

détail pendant le dernier quart du

XIXe siècle, et plus particulièrement sur la

création du grand magasin. Cet exemple

me fournira l’occasion d’examiner certains

aspects de l’émergence d’une culture de la

consommation, et les implications d’une

telle culture pour notre compréhension de

la modernisation (1). Ce texte s’inscrit

ainsi dans le cadre de mon intérêt persistant

pour la rhétorique culturelle de la vie

publique au XXe siècle. Comme tant

d’autres facettes de la modernisation, le

grand magasin se présenta lui-même et fut

ressenti par sa clientèle comme un surcroît

de liberté. Le magasin traditionnel était un

cadre très personnalisé, hautement normatif

pour le client, même si ce dernier était

traité avec servilité par le personnel. Dans

l’espace ouvert d’un grand magasin, l’individu

est en apparence plus libre ; il ou elle

décide de son itinéraire, et choisit ses

achats à son propre rythme. Poussant ce

contraste à l’extrême, le supermarché

moderne est l’endroit où le consommateur

dispose de la plus grande liberté pour se

constituer, par accumulation, un style de

vie, même si la « désindividualisation » du

client dans la consommation de masse suggère

que cette liberté est aliénante. Bien

que je m’occupe ici surtout de l’apparition

du grand magasin en Grande-Bretagne, le

recours à quelques comparaisons avec les

évolutions correspondantes en France et en

Amérique sera nécessaire, et malgré mon

insistance sur le dernier quart du

XIXe siècle, les spécificités de l’expérience

britannique exigeront aussi une brève

incursion dans le XXe siècle. Je structurerai

la présentation de mon matériel autour de

trois grandes préoccupations : l’incidence

économique des nouvelles formes de vente

au détail ; l’incidence matérielle ou

environnementale des nouveaux magasins,

et l’incidence culturelle des possibilités

de se créer un style de vie personnel par

le biais d’une consommation impersonnelle.

La thèse que le grand magasin a marqué,

avec d’autres innovations dans le

commerce de détail telles que les magasins

à succursales multiples et les coopératives,

une transformation des rapports économiques

se fonde sur l’existence d’un décalage

dans le temps entre industrialisation

de la production et modernisation de la

vente. Le modèle dominant, jusqu’à la

moitié du XIXe siècle au moins, a été ainsi

résumé par Jefferys (2) : « La structure de

base et les traits fondamentaux du secteur

de la distribution, la petite échelle des unités

impliquées dans le commerce, l’accent

mis sur la compétence et l’expérience en

matière de vente, l’ergotage quant au prix

et l’importance du rôle joué par la liberté

(1) J’emploierai, au cours de mon exposé, les deux termes modernisation et modernisme. J’entends par modernisation

ces changements dans les attitudes, les valeurs et les comportements institutionnalisés qui passent généralement

pour être concomitants des transformations fondamentales des modes de production dominants d’une

société donnée – bien qu’on soutienne parfois que, dans les sociétés du tiers-monde contemporain, la modernisation

constitue un préalable plutôt qu’une conséquence de l’industrialisation. Par modernisme, j’entends ces modifications

au sein des formes culturelles qui sont intervenues en Europe occidentale durant, en gros, la période

1880-1920, et qu’on peut décrire comme une évolution vers l’abstraction, la dissonance et la rupture de la

séquence narrative au détriment des conventions de la fidélité représentative. Se lancer dans des spéculations sur

les liens qu’entretenaient alors ces deux tendances serait une tâche trop ambitieuse, mais il me semble néanmoins

que certains aspects des grands magasins relèvent de ces deux courants de changement.

(2) JEFFERYS, 1954, p. 5.

des marchés, n’avaient pas été essentiellement

modifiés. Les méthodes

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