Les consommateurs réguliers

INTRODUCTION

L’arrivée à maturité de nombreux marchés et la concurrence accrue qui en découle ont amené les marques à s’intéresser aux moyens de conserver leurs consommateurs réguliers.

Toutefois, ce terme de consommateur régulier porte à confusion. Ainsi, parmi ces derniers se trouvent des consommateurs fidèles, mais aussi d’autres catégories de personnes qui diffèrent dans leurs relations aux marques qu’ils achètent de manière régulière.

La fidélité des consommateurs occupe donc une place centrale dans la stratégie des marques.

Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.

L’objet de notre analyse est de ce fait de proposer d’une part une typologie de consommateurs sur la base de leurs relations avec leurs marques habituelles et régulièrement achetées, d’autre part d’expliquer les comportements d’achats répété des groupes de consommateurs homogènes et contraster les groupes pour mieux comprendre le phénomène de fidélité à la marque. Dans une dernière partie, nous dégagerons des recommandations et stratégies adaptées à chaque catégorie de consommateur pour les fidéliser.

I – TYPOLOGIE ET VARIABLES EXPLICATIVES DES CONSOMMATEURS REGULIERS D’UNE MARQUE

A- TYPOLOGIE

Les consommateurs réguliers d’une marque sont hétérogènes. On les appelle pourtant tous des clients fidèles. On dénombre ainsi quatre types de consommateurs réguliers qui ont le même comportement d’achat stable mais qui correspondent à des réalités bien différentes.

a- Les dépendants ou ultra-fidèles

Ces consommateurs développent une dépendance vis-à-vis de la marque. Ils ont été conceptuellement distingués par certains auteurs comme AEKER(1994) qui montre par exemple cinq niveaux de fidélités : dans le niveau supérieur le client militant constitue la forme la plus extrême des consommateurs fidèles. Leur fidélité se rapproche à la racine étymologique du mot (celui qui a la foi). Elle repose sur une forte internalisation de la marque, de l’attachement qui lui est porté et de l’engagement à la consommer (à la servir), accompagner et soutenu par des comportements proactif manifeste. Ces consommateurs s’impliquent patiemment dans la marque. Ils sont fiers de la posséder, de l’utiliser, de le montrer. Le comportement de dépendance est profondément motivé et soutenu par des attitudes très positives vis-à-vis de la marque. Rien ne pourrait le remplacer à leurs yeux et ils ne peuvent pas s’en séparer. Comme dans le mécanisme d’addiction.

b- Les fidèles

Un consommateur fidèle développe un comportement d’achat régulier et stable mais aussi une attitude positive et profondément ancré vis-à-vis de la marque ou du produit. La fidélité d’un consommateur doit s’appréhender aussi bien par son comportement que par ses attitudes. Malgré cela de nombreux travaux mesurent la fidélité en se fondant exclusivement sur la dimension comportementale.

Nous pouvons citer par exemple les travaux de HAKANSON(1982) en marketing industriel et de HUNT(1994) en marketing relationnel. Ils ont eu comme préoccupation commune l’étude de la durée et du contenu des relations entre un consommateur et son fournisseur ou sa marque.

Les « vrais fidèles » correspondent à l’approche composite de la fidélité et repose sur des attitudes positives fortes à l’égard de la marque achetée. La fidélité amène le consommateur à choisir la marque en connaissance de cause parce qu’elle est la meilleure alternative pour lui sans pour autant perdre sa capacité de jugements.

c- Les inertes

Ils ont un comportement de ré-achat basé sur la volonté de simplifier leur processus d’évaluation ou de décision. Il s’agit alors d’un comportement de ré-achat routinier, par habitude, sans réel engagement du consommateur.

d- Les détachés

Cette quatrième catégorie de client régulier répète un comportement d’achat mais en restant détaché de la marque. Cela a été évoqué dans quelques travaux mais de façons moins importantes. Des phénomènes de rétention de la clientèle sans attitude positive marqué sont certes été observés dans les relations industrielles (GANESAN en 1994, BOZZO 2000) mais leurs extensions aux produits de grande consommation est peu exploité. Elle pourrait s’expliquer dans ce dernier cas par la pression publicitaire, ou promotionnelle et à la large présence en distribution de la marque et trouverait une conséquence logique dans l’effet de double pénalité dans l’ordre de la force de leurs attitudes.

B- Les variables explicatives

Nous nous baserons sur le modèle relationnel à la marque

• La confiance

La confiance est un concept ancien que de nombreux auteurs ont tenté de comprendre de diverses manières, ce concept est apparu dans la pensée gestionnaire dès les années soixante. La confiance est depuis longtemps un problème pour les négociateurs, les managers, les vendeurs et aussi pour les professionnels du marketing. Toutes ces personnes ont en commun un objectif : la réduction de l'incertitude.

Selon GANESAN en 1994, elle se définit comme « une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis du partenaire de l’échange qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son internationalité ».

Patricia Gurviez définit la confiance envers une marque, du point de vue du consommateur, non pas comme une croyance ou comme une volonté, mais comme la présomption par le consommateur que la marque en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée.

• L’attachement

Selon l'approche interpersonnelle, l'attachement procure un sentiment de sécurité (Main, 1999). L'attachement, dans son acception marketing, est une prédisposition affective à long terme du consommateur envers la marque (Mc Queen et al. 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997). Elle se présente sous la forme d'un concept bidimensionnel, temporel et identitaire (Belaïd et Lacoeuilhe, 2005). La dimension temporelle de la marque tient au fait que celle-ci peut symboliser une connexion

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