Leroy Merlin

1) Analyse de l'environnement concurrentiel

a) Le marché du bricolage

Ces dernières années le marché du bricolage était en hausse continue. Aux vues de la crise et principalement de la chute du secteur de l’immobilier. C’est un marché qui doit revoir sa stratégie. Pour ce faire, les évolutions actuelles sont marquées par la féminisation de la clientèle, la volonté de personnalisation des produits achetés et la place de la rénovation par rapport à la construction neuve.

Le marché français du bricolage est dominé par 5 principaux groupes de distribution,

qui exploitent différentes enseignes : Kingfisher (Castorama, Brico-Dépôt…), Groupe Auchan (Leroy Merlin, Bricoman, Weldom…) Castorama, Bricomarché, et Bricorama.

Parmi les GSB, nous notons que les 2 principaux acteurs qui dominent le marché sont :

Leroy Merlin et Castorama.

Le marché du bricolage est réparti en plusieurs circuits : il y a les grandes surfaces spécialisées en bricolage (magasins de plus de 300m²), le rayon bricolage des grandes surfaces alimentaires, les négoces , ainsi que les magasins traditionnels ( type quincaillerie, droguerie de moins de 300m²).

Le marché du bricolage est détenu à 70% par les grandes surfaces de bricolage (GSB) -1er en France, 4ème mondiale, 2ème en Europe: Groupe Leroy Merlin qui regroupe 7 enseignes dont Leroy Merlin et des magasins discount Bricoman et Bricomart.

-2ème: Castorama spécialisé dans les articles pour la maison, le bricolage et le jardinage. Castorama appartient à KINGFISHER (UK), leader en Europe. Avantage concurrentiel: Castorama est très présent à l’international (moitié du CA) Kingfisher a été le premier à lancer une enseigne discount Bricodépôt en France.

-3ème français: Monsieur Bricolage a un développement rapide depuis plusieurs années. Avantage concurrentiel: proximité (en zone rurale avec la Caténa), le conseil, le service.

-4ème: Bricomarché appartient au groupe les Trois Mousquetaires et est spécialisé en 5 départements: Bricolage, matériaux de construction, jardinage, décoration et animalerie. Avantage concurrentiel: son département animalerie que n’ont pas les autres enseignes Une logistique et un réseau d’approvisionnement internationale qui permet au groupe d’avoir un excellent rapport qualité/prix

Développement du marché du bricolage

KingFisher a été le premier a développer une enseigne discount Bricodépôt. Depuis Leroy Merlin a lancé ses propres magasins discount Bricoman. Ainsi sur le marché du bricolage,on peut déterminer deux domaines d’activité stratégiques: Le Bricolage classique et le Bricolage Discount avec des facteurs clés de succès différent.

LES FACTEURS CLES DE SUCCES de leroy merlin

-La recommandation des leaders d’opinion et la notoriété de la marque : Allier visibilité, proximité et accessibilité .

-L’innovation et la diversification : Comme toutes tendances, l’art de la décoration et l’aménagement change avec le temps. Il faut sans cesse se renouveler, proposer toujours plus. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter quelque chose qu’ils vont admirer quelque part. Ils veulent quelque chose qu’ils n’ont jamais vu, et ils veulent avoir le choix de la couleur pour s’adapter avec le reste de la pièce. Et s’ils peuvent avoir le choix de la taille, c’est encore mieux. Le consommateur est de plus en plus averti et exigeant.

ANALYSE INTERNE :

L’offre : en libre-service et en vente assistée ; composée de gammes de produits au meilleur prix pour aménager entièrement son habitat :

Bricolage – construction – jardinage – décoration – cuisine – sanitaire – rangement ;

50 000 références en moyenne et plus de 2 000 fournisseurs.

Parts de marché: leader avec 27,6 % des parts de marché en France.

Tendance: ayant pré-senti la nouvelle tendance « déco », Leroy Merlin peut se féliciter d'avoir investit .

Globalisation : Grace

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