Le positionnement

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Le Positionnement

Outaeuhzate ?

Le positionnement de communication peut se définir de la manière suivante :

la place occupée par la marque (ou le produit) dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.

Comme dit plus haut, le positionnement est le fondement de mon image de marque. C’est la façon très précise dont je souhaite être perçu pour répondre à ma problématique. En clair, il s’agit donc du premier élément de réponse au problème posé et il va déterminer tout le discours de la marque.

On dit souvent que, par la suite, le créatif se chargera de l’exprimer par une signature qui le rendra audible par le grand-public. Mais cela ne s’arrête pas à cela. Par exemple : on veillera très scrupuleusement à choisir des outils de communication cohérents avec le positionnement choisi : une marque se voulant populaire n’organisera pas un tournoi de golf (par exemple)…

Quelle méthodo ?

1. Avant toute chose, je dois me poser la question de savoir ce que je dois positionner. La réponse est : l’objet de ma communication tel que je l’ai découvert dans le brief et notifié dans mon éventuelle introduction… S’agit-il de :

• la marque ?

• l’annonceur en tant qu’institution ?

• le produit (ou le service) ?

• la cause (communication sociale) ?

2. Je peux (mais ce n’est pas une obligation) commencer par introduire mon énoncé par une petite phrase rappelant l’enjeu de ma communication (et qui fera le lien avec le diagnostic et le problème).

Ensuite j’énonce mon problème grâce à la phrase magique suivante :

nous proposons que la marque / le produit soit perçu(e) comme”…

et j’exprime cette perception en quelques (5 à 10 mots maximum). J’isole et encadre ma proposition pour qu’elle ressorte bien car c’est un des points essentiels de ma recommandation. On voit ainsi apparaître la matrice suivante :

Des mots-clé comme :

• “le spécialiste de…”

• “l’expert de…”

• “la référence en matière de…”

peuvent m’y aider (mais je prends bien garde à ce que ma proposition soit tout de même précise)…

Puis je justifie rapidement mon positionnement en montrant en quoi il répond aux quatre conditions précitées : en quoi est-il distinctif ? attractif ? crédible ? durable ?

QUELQUES EXEMPLES...

EVIAN, l’eau de la jeunesse

VOLVIC, la force de la minéralité issue des volcans

CONTREX, l’eau experte des régimes amincissants

VITTEL, l’eau de la vitalité et de la forme

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