Strategie De Positionnement Marketing

La stratégie de positionnement

I) Intérêt stratégique

L’intérêt majeur du positionnement réside dans sa capacité à intégrer, dans une même réflexion stratégique, l’offre et la demande. Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :

- Différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés

- Stimulation de l’innovation : les techniques statistiques multivariées procurent des cartes perceptuelles qui favorisent la découverte de créneaux inexploités par la concurrence.

- Aide à la gestion d’un portefeuille de marque (pour éviter le cannibalisme)

II) Axes de positionnement

Il existe une infinité de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :

- Performance : elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d’utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue , une précision inégalée

- Economie : cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d’énergie réduite, un programme d’entretien allégé, une garantie prolongée

- Service : cet axe se décline sur des facettes telles qu’un meilleur accueil, un mode d’emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d’insatisfaction

- Plaisir : un grand nombre de facteurs s’inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l’occasion de se réaliser et de s’accomplir pleinement….

- Signes : cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d’objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée, etc.

III) Application : positionner selon les bénéfices consommateurs

a) préalables méthodologiques

Ce positionnement repose sur une segmentation par les bénéfices consommateurs

Méthodologie :

1- choisir un scénario d’usage du produit

2- générer une liste de bénéfices potentiels

3- sélectionner les bénéfices prioritaires

4- identifier les segments : un échantillon de consommateur indique l’importance attribuée à chaque bénéfice on obtient pour chaque consommateur un profil de note

5- décrire les segments

b) Intérêt stratégique

En confrontant les avantages que sa marque est susceptible d’offrir et ceux attendus par les différents segments, le responsable marketing peut choisir la cible la plus réceptive.

IV) Choisir et gérer un positionnement

Un bon positionnement doit remplir les conditions suivantes :

- Exploiter

...