Le marketing du luxe

Le marketing du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few », les produits et services de luxe sont progressivement « descendus dans la rue » et, pour certains d'entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois.

On pourrait croire qu'en se démocratisant le marché du luxe a perdu de sa spécificité et que, ce faisant, son marketing ne se distingue plus guère du marketing des produits et services de grande consommation. De fait, certains groupes de luxe comme LVMH ont fait appel, le plus souvent avec succès, à des talents marketing issus de l'agroalimentaire ou des produits d'entretien.

A l'analyse, il apparaît cependant que certains aspects du marché du luxe conservent une originalité qui, mettant en cause quelques principes de base du marketing, confère au marketing du luxe un caractère profondément paradoxal. Nous illustrons dans ce qui suit les cinq principaux paradoxes du marketing du luxe.

Paradoxe de la demande

Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle.

Paradoxalement, en se démocratisant, le luxe est devenu de plus en plus tributaire de situations particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n'est pas parce qu'elles réalisent un jour leur rêve qu'elles auront, même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s'est autodétruit et a émigré vers d'autres horizons. C'est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas ipso facto la fidélité. L'accroissement de la demande est davantage tributaire d'un bouche-à-oreille favorable que d'un courant continu de rachat.

Paradoxe du produit

Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ». On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Le four autonettoyant est ainsi né du peu d'enthousiasme des ménagères pour le nettoyage de leur four, et le micro-ondes, du souci des femmes d'aujourd'hui de réduire le temps de préparation des repas.

Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du luxe. En achetant une robe d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu'à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché.

Paradoxe du prix

Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit - et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières. Quel parfumeur a jamais indexé le prix de son parfum sur le coût des ingrédients utilisés ? En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ?

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