La première anti-loi du marketing du luxe

1. Oubliez le positionnement, vive l’identité de la marque :

La première anti-loi du marketing du luxe consiste à opérer une sorte de renversement copernicien des réflexes traditionnels du marketing.

Si l’enjeu pour une marque consiste à défendre et illustrer son identité, il paraît tout à fait naturel que les marques de luxe se mettent à créer du contenu éditorial pour raconter leur histoire, leur univers, leur atmosphère, si possible de façon originale et poétique et bien au-delà du format limité du message publicitaire. Au-delà du produit les consommateurs achètent une histoire et veulent accéder à travers le produit qu’ils achètent à une part du mythe de la marque, qui ne s’achète pas.

Exemple :

Pour faire connaître son « art du voyage », Louis Vuitton conçoit des contenus beaucoup plus diversifiés et riches, avec des films, des interviews, des guides touristiques qui font éclater le format publicitaire traditionnel.

2. Soyez des promoteurs du goût nouveau, cultivez la proximité avec les arts :

Autre principe de la communication du luxe : en tant que promoteur d’une idée du bon goût, les marques de luxe ne peuvent pas se permettre d’être suiveuses ou de s’associer à des artistes déjà installés : elles doivent apporter quelque chose en plus, participé à l’éclosion des nouveaux artistes, des talents de demain. C’est la raison pour laquelle les maisons de luxe s’investissent dans des manifestations culturelles pointues ou émergentes

Exemple :

 Les courts métrages de Takeshi Murakami pour Louis Vuitton sont des exemples de fantaisies créatives susceptibles de conforter la marque dans son rôle d’acteur culturel de pointe.

 Les efforts de Cartier en faveur de l’art contemporain, des graffitis ou de la bande dessinée.

 Pour renforcer le mythe de la marque Dior au-delà des campagnes éphémères axées sur les collections, Dior Couture a conçu la saga Lady Noire avec Olivier Dahan, puis Rouge avec Franz Ferdinand et bientôt Bleue avec David Lynch. Ce type de co-créations assure aussi bien la permanence d’une marque de luxe par-delà la saisonnalité de ses produits que sa proximité avec les artistes au-delà du simple sponsoring.

3. Communiquez hors de votre cible :

Troisième grand principe du luxe : le luxe a vocation à être connu par plus de gens (parfois beaucoup plus) que ceux qui ont véritablement la possibilité d’en jouir. Cette dialectique d’ouverture / fermeture est la raison d’être du luxe. Un luxe qui serait totalement inconnu cesserait de jouer comme luxe, tout comme un luxe accessible à tout le monde cesserait de jouer son rôle de stratification sociale.

La mise à disposition de vidéos sur les tours de mains, les interviews de créateurs, les livres d’histoire permettent d’initier ou de guider le consommateur dans ses usages et dans ses goûts, de faire comprendre les choix d’un style ou d’un motif et finalement d’expliquer en partie les prix pratiqués.

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