Le marché de l’épicerie

SOMMAIRE

III. BIBLIOGRAPHIE………………………………………………………………… 43

INTRODUCTION

Aujourd’hui, le marché de l’épicerie fine a tendance à évoluer plus rapidement que celui des produits alimentaires de grande consommation.

Cependant, l’implication de grandes enseignes de distribution et l’apparition de nouveaux canaux de distribution tel qu’Internet s’appliquant à exploiter cette niche, laissent place à un environnement devenant de plus en plus concurrentiel.

Le diagnostic externe établi, l’attention stratégique de toutes petites structures de ce secteur doit être axée sur le maintien d’une compétitivité afin de s’assurer efficience et pérennité.

La maison CORNAND, située à Saint-Etienne, a su depuis sa création en 1919, rentrer dans une certaine dynamique d’innovation et de développement, lui assurant une place indéniable sur le marché de l’épicerie fine.

Afin de rester compétitive, il s’agit pour CORNAND de déterminer quelles seraient les mesures à mettre en œuvre pour augmenter son potentiel.

Aussi, la problématique de l’étude s’inscrit dans la continuité des améliorations déjà effectuées au sein de l’entreprise.

Afin de répondre aux différents questionnements de nos commanditaires nous nous sommes demandés quelles seraient les mesures à mettre en œuvre pour pouvoir augmenter le potentiel de CORNAND tant au niveau qualitatif que quantitatif ?

Dans une première partie, nous analyserons les tendances du marché dans lequel évolue l’épicerie fine « CORNAND » et déterminerons ainsi les objectifs et la méthodologie de notre étude.

Une seconde partie sera consacrée a l’élaboration et la réalisation des enquêtes que nous avons effectué (satisfaction, notoriété, aménagement du magasin), puis a l’analyse des résultats.

Enfin, notre dernière partie fera l’objet d’un listing des préconisations issues de l’analyse de nos résultats.

I. Présentation de l’étude

1. Contexte et problématique

La maison CORNAND, c’est une histoire de pâtes qui remonte à trois générations. La boutique est située à Saint-Etienne dans un quartier branché : le quartier Saint-Jacques. On y vend des produits d’épicerie fine et y fabrique, depuis sa création, des pâtes artisanales. Ces pâtes sont transformées à partir d’un procédé de fabrication non automatisé pour obtenir des pâtes de toutes sortes (pennes, coudes, vermicelles). La boutique propose, tous les jours, tous types de pâtes fraîches ou sèches à base de semoule de blé dur et de produits frais.

Depuis 2005, la collaboration de Luce CORNAND et de Jean Clément LICHERON est l’élément déclencheur d’un changement considérable. C’est, à l’époque, la création du concept des pâtes « haute couture ». D’une part, on retrouve la ligne gourmande avec des tagliatelles laminées aux différentes saveurs. D’autre part, une amélioration du packaging des produits. C’est en 2007 qu’est créée la « ligne design » avec des formats originaux, des saveurs et des couleurs originales. En 2012, on note une deuxième amélioration du packaging avec un emballage noir. Puis, enfin, une troisième présentant une ligne d’emballage toute blanche, une refonte des pâtes historiques avec la collection : « le cube » et pour finir, la préparation du site internet : « les pâtes haute couture ».

La maison CORNAND a alors connu un développement sans précédent avec le changement des produits, l’innovation des packagings et la montée en gamme des pâtes sèches et fraiches.

Les pâtes "haute couture" doivent leur nom, non seulement à des pâtes d’excellente qualité mais aussi à la gamme de coffrets qui met en valeur une présentation beaucoup plus soignée en forme de " 8 ". Le design des pâtes est très attractif et cela permet de les exposer dans des coffrets pour un coût qui se situe entre 6 et 7 euros.

CORNAND mise sur l’innovation pour se différencier, ce qui explique que 80% des produits actuels n’existaient pas en 2004. En plus de l’innovation, elle a choisi une image haute couture pour développer une stratégie commerciale qui peut se résumer en deux mots : saveur et luxe. Cette stratégie a été essentielle puisque les pâtes CORNAND suscitent l’intérêt des consommateurs et se retrouvent chez les distributeurs tels que Lafayette Gourmet, la Grande épicerie ou encore le Printemps. Par ailleurs, on peut constater que les points de ventes où sont distribuées les pâtes CORNAND sont tout à fait cohérents avec le positionnement de qualité et le luxe que l’entreprise possède. Actuellement, les pâtes représentent plus de 2/3 du chiffre d’affaires lequel s’élève en 2013 à plus de 580 000 euros. Accessoirement, la boutique met à la disposition de ses clients une large gamme de produits d'épicerie fine avec plus de 4 000 références. Tous les produits commercialisés s’inscrivent dans un esprit de tradition artisanale.

PROBLEMATIQUE : Quelles seraient les mesures à mettre en œuvre pour pouvoir augmenter le potentiel de CORNAND tant au niveau qualitatif que quantitatif ?

1. Objectifs

L’objectif est, qu’à l’aide d’une étude quantitative et qualitative, l’entreprise CORNAND réussisse à obtenir de nouveaux clients et connaisse leurs attentes afin de les satisfaire au niveau de l’organisation et de la décoration du magasin (extérieur et intérieur).

Une analyse sera faite sur la perception de CORNAND : quelle est la place de CORNAND sur le marché par rapport à ses concurrents directs et indirects. Comment l’entreprise a-t-elle contré ses concurrents et a évolué à travers les trois générations. Quelle est son évolution dans l’esprit du consommateur?

- Quelle population sonder (CSP, Age, Sexe...) ?

- Quelles sont les attentes des utilisateurs actuels et potentiels ?

- Comment est perçue la communication ? (satisfaisante ou trop faible ?)

- Connaitre le ressenti des clients par rapport aux produits proposés.

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