Le Succes De Zara

I.

Synthèse

L’objet de ce dossier est d’expliquer l’incroyable succès de la société Zara dans son développement. Bien qu’appartenant à un marché fortement concurrentiel, celui de l’habillement, et bien que concurrencée par de très nombreuses enseignes comme H&M, Benetton, Gap ou Mango, la société Zara à toujours réussi à se démarquer de ses confrères avec sa stratégie. Ceci, malgré le déferlement des produits asiatiques avec l’ouverture des quotas à la Chine sur le marché européen au 1er janvier 2005, notamment, et avec la faiblesse du dollar. De plus, la mise en place d’une chaîne de fabrication très réactive et flexible largement basée sur une sous-traitance locale, ainsi que l’élaboration d’une distribution logistique très efficace centrée sur de gigantesques entrepôts d’éclatements, proche des grands centres d’achat, constituent les aspects les plus originaux de sa chaîne logistique. Par ailleurs, elle alimente le marché d’un sentiment de rareté, ce qui pousse la clientèle à procéder à des achats d’impulsion, conditionnés par la rumeur de ne pas pouvoir retrouver forcément les mêmes produits les semaines suivantes.

Ce papier montre en quoi le mot d’ordre pour Zara est de se différencier (innovation, image de marque), se développer à l'international, diversifier ses produits (le lancement de Zara Home) ou de croître de façon externe (avec le rachat de points de vente stratégiquement placés).

II.

Introduction

La part de l'habillement des ménages en Europe des 25 décroît régulièrement depuis ces dix dernières années passant de 6,8 % en 1995 à 5,8 % selon Eurostat. Il y a une grande instabilité sur le marché du textile du fait de la saisonnalité des produits et des fluctuations de la mode. Les prix diminuent sous le poids croissant des soldes et des promotions dans les achats. Ceci est renforcé par la hausse des importations de produits asiatiques, et par la demande privilégiant les petits prix car les consommateurs arbitrent en raison de la faible augmentation de leur pouvoir d'achat. A cela s’ajoute un phénomène de délocalisation du secteur qui tente ainsi de baisser les coûts pour faire face à la concurrence. C’est dans ce contexte fortement concurrentiel et atomisé que se positionne Zara, du Groupe Inditex, qui a su se détacher avec brio et originalité de ses concurrents. Le Groupe Inditex, multinationale espagnole, 3

indissociable de Zara sa principale société, est désormais n°3 sur le marché mondial du secteur du textile et n°1 en Europe.

Nous pouvons donc nous demander qu'elle stratégie Zara a adopté afin de conquérir un marché sur lequel il est difficile de s'imposer ?

Afin d’y répondre nous présenterons dans un premier temps le réseau de Zara dans son environnement avec une note d’histoire. Ensuite, nous analyserons les principales caractéristiques du réseau succursaliste de la marque. Puis, dans un troisième temps, nous présenterons les principaux concurrents de Zara avant de voir ses stratégies d’internationalisation et de diversification. Enfin nous conclurons cette présentation en déterminant les perspectives et les recommandations que l’on pourrait lui faire.

III.

Présentation du réseau dans son environnement

1)

Historique et environnement de la marque Zara

En 1963, Amancio Ortega Gaona commença par produire des blouses de travail, puis lui vint une idée géniale : pourquoi ne pas copier les collections des marques plus connues et prestigieuses, en confectionnant des vêtements de qualités moindre mais en étant à la mode. Ces produits à bas prix trouvèrent aussitôt leur public dans l’Espagne franquiste, pauvre, avec une économie stagnante. Pour commercialiser ses produits Amancio Ortega Gaona avait pensé à la marque Zorba, mais elle fut refusée car elle existait déjà. C’est alors qu’est née ZARA. En 1975, il ouvrit son premier magasin de 350 m² dans la rue principale de La Corogne et ce fut rapidement un succès. Dans ce premier magasin, on pouvait déjà trouver des vêtements de qualité moyenne pour hommes, femmes, enfants à des prix moyens à faibles. Depuis ce temps, Amancio Ortega Gaona créa un véritable empire qui lui permis de devenir aujourd’hui l’homme le plus riche d’Espagne avec un patrimoine personnel estimé par la revue Forbes à 21,5 milliards de dollars. Avec son Groupe Inditex, côté en Bourse en 1981 (8,2 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2006, et avec environ 70 000 personnes travaillant pour lui), il est l’entrepreneur le plus important de toute l’Espagne. Créée à partir de rien, cette richesse accumulée au fil des années, Inditex est devenu le troisième Groupe textile au niveau mondial avec 3 429 boutiques dans 68 pays en octobre 2007 avec les

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marques Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, Kiddy's Class, Oysho et Zara Home. Extraordinaire histoire entrepreneuriale d’un homme guidé par une idée de génie, Zara reste encore aujourd’hui un véritable mystère.

De lui, on ne connaît qu’une image : une photo d’identité issue d’un photomaton, qu’Amancio Ortega Gaona du fournir pour la mise en bourse de la société Inditex. Aucune interview, ni apparition à la télévision. Amancio Ortega Gaona est un fantôme. Mais cela n’a pas limité l’expansion de son empire qui a toujours suivi une stratégie particulière, appelée par les espagnols, la stratégie de la « tâche d’huile ».

La chaîne s’étend et se développe dans toutes les villes de plus de 100.000 habitants en Espagne jusqu’à arriver à 82 magasins à la fin des années 80. Le modèle commercial développé par Inditex, contrairement à ceux développés par d’autres concurrents internationaux, est caractérisé par un fort taux d’intégration verticale où sont regroupées toutes les phases de production de la mode : le dessin, la réalisation, la logistique et la distribution de ces propres magasins. Il dispose d’une structure flexible et à forte orientation vers le client dans l’ensemble de ses zones d’activités.

Le noyau de cette organisation est le magasin, un espace soigné et pensé pour rendre agréable la rencontre entre la clientèle et la mode. C‘est l’endroit où on obtient les observations nécessaires pour moduler ensuite l’offre selon la demande des clients.

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La clé de

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