Le Multi-canal : L'intégration Du E-commerce Dans Le Mix

Le multi-canal : l’intégration du e-commerce dans le mix

I) Les différents modèles de présence sur internet

Click & mortar (Sephora).

La transmédiation c’est de passer d’un canal à un canal e-commerce (La Redoute).

Les Pure player sont les entreprises qui sont directement sur internet (Amazon).

A) Désintermédiation

Exemple Lancôme, Asos. : Entreprise souhaitant aller sur internet pour se passer des intermédiaires.

L’offre pour le modèle de désintermédiation

Principe : mort d’intermédiaires

Producteur

• Indépendance,

• Contact direct avec les clients, Distributeur

• Marge de distribution,

• Visibilité des niches.

Client

B) Ré-intermédiation

C’est la création de nouveaux intermédiaires. Ça permet de mettre en contact le vendeur et l’acheteur (Ebay).

Principe : substitution et superposition d’e-distributeurs à des distributeurs traditionnels

Producteur

Création de trafic

Création de trafic

Nouveaux intermédiaires Distributeur

Recherche d’information

Clients

C) Rétromédiation

Principe : le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur.

Producteur

Qualification des prospects

Information Distribution

Conseil E-distributeur

Relationnel

Réalisation de la transaction

Clients

Désintermédiation Transmédiation Ré-intermédiation

Définition Disparition de l’intermédiaire Migration vers l’activité d’un intermédiaire Apparition le nouveaux intermédiaires

Activités Produits numérisables et intangibles Biens physiques Moteurs de recherche, comparateur de prix, vente aux enchères.

Exemple Apple box Asos, La Redoute, E-Cortal Google, Lastminute.com, Ebay

II) La gestion des canaux de distribution

A) Choix des intermédiaires

Contraintes :

 Contraintes légales à respecter (médicament, tabac).

 Contraintes financières : difficile à évaluer.

 Contraintes liées à l’appareil commercial existant.

Rôle de chaque canal :

 Prescription.

 Communication.

 Transaction.

 Relation.

Critères d’évaluation :

 La couverture de la cible et le potentiel des circuits.

 L’image

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