La Publicité

I- La publicité, forme de communication commerciale

A- La publicité via les médias traditionnels

B- La publicité sur internet ou cyberpublicité

II- Les limites de la publicité

A- Les pratiques interdites

B- Les sanctions encourues

INTRODUCTION

Les entreprises ont très tôt vu la nécessité de promouvoir leur produit auprès des téléspectateurs. Ce nouvel état d’esprit c’est manifesté au travers de la publicité qui a fait son apparition dans les années soixante. Ce nouveau concept, innovant et très frappant, s’est rapidement développé et au bout de quelques années, les grandes comme les petites entreprises se le sont appropriés. Selon Brochard et Landerevie (Le publicitor, Paris, édition 1985, page 139), la publicité est : «la communication de masse, non personnelle, faite pour le compte d'une organisation appelée annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité. La publicité est également une communication intéressée aux services d'une cause le plus souvent commerciale mais, parfois peut être sociale ou politique». De manière plus simple, on peut définir la publicité comme une Technique de communication dont l'objectif est de modifier l'attitude et/ou le comportement du consommateur à l'égard d'un produit, en cherchant à l’" attirer " vers lui. La publicité a une finalité lucrative: stimuler et développer la demande; elle utilise le canal des grands médias ce qui lui permet d'être omniprésente, le consommateur ne peut ni lui échapper ni être indifférent a son influence. Elle utilise la séduction, la persuasion et l'information pour rendre attrayant le produit qu'elle vante. Elle est en outre répétitive, ce qui lui permet de réagir sur l'inconscient du consommateur pour diffuser son message publicitaire. La publicité peut ainsi devenir dangereuse si elle fonctionne sans contrôle.

Face a cet effet, il est primordiale de protéger le consommateur, la publicité doit respecter ses intérêts, stimuler la demande tout en gagnant sa confiance, elle ne doit pas le manipuler ou le tromper. En tant que cible directe de tout message publicitaire, les consommateurs se trouvent atteints dans leurs intérêts par les diverses pratiques publicitaires déloyales. Leur protection implique des exigences imposées par la loi quant au contenu et la forme de la publicité.

La notion de publicité relève du droit de la consommation. Or, ce droit est pratiquement inexistant au Bénin. Il n’a fait l’objet d’aucune codification ni règlementation. Notre étude est donc principalement tournée vers le droit de la consommation en France qui a fait l’objet en 2008 d’une codification. Nous nous sommes intéressés à ce sujet pour pouvoir comprendre les mécanismes publicitaires et en apprendre plus sur cet univers et ce concept omniprésent dans la vie de tous les jours. Ainsi, nous avons envisagés la publicité entant que communication commerciale (I) et nous avons relevés ces limites et des sanctions (II).

I. La publicité, forme de communication commerciale

Principal outil de communication commerciale, la publicité est un moyen permettant aux entreprises de toucher leur clientèle cible. Elle permet d’attirer l’attention sur un sujet, le but premier étant d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de le familiariser avec lui afin de faire aller de soi l'acte d'achat. En second but, elle cherche éventuellement à créer un besoin, persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits. De plus en plus aujourd’hui, en plus des médias traditionnels (A), la publicité s’étend et se modernise avec l’essor de l’internet (B).

A. La publicité via les médias traditionnels

La publicité utilise les supports médias pour véhiculer ses messages. Le support média est un support matériel sur lequel on retrouve le message publicitaire. Il en existe principalement cinq (5) :

- La télévision : La publicité est extrêmement répandue dans la télévision qui est l’un des moyens les plus prisés par les entreprises pour la promotion de leurs produits. En effet, c’est le média le plus important et le plus puissant puisqu’aujourd’hui, quasiment toute la population possède un ou plusieurs postes de télévision et le regarde fréquemment (au moins 1 heure par jour). Le spot publicitaire est le moyen le plus répandu puisqu’il est rapidement mémorisé par les individus qui s’en souviennent plus facilement. Au spot publicitaire, s’ajoutent le sponsoring d’émission, le téléshopping ou encore le publi-reportage.

- La radio : Son impact est moindre comparé à celui de la télévision. Les messages y sont sélectionnés en fonction de la thématique du réseau. L’avantage étant qu’ils s’adressent directement à un public qui peut être immédiatement intéressé. Le message radiophonique se doit d’être frappant, puisque dépourvu d’images. Il doit créer une dynamique qui permet de capter rapidement l’attention de l’auditeur et de s’assurer qu’il le retienne presque immédiatement.

- La presse écrite : est le média qui recueille le plus grand pourcentage des investissements publicitaires. Cela s’explique par le fait qu’elle est accessible à tous et peu coûteuse. Il existe différentes catégories. La presse quotidienne départementale qui permet d’indiquer au lecteur où trouver le produit ou service mis en avant, la presse nationale, qui est sollicitée par les marques nationales ou internationales et également les revues spécialisées dans lesquelles la publicité est axée sur la thématique même de la revue et également les magasines.

- Le cinéma : Il existe deux (2) types de publicité au cinéma : les spots publicitaires et les placements de produits dans les films. Les spots publicitaires prennent placent avant la séance et permettent de toucher un large public et de favoriser une bonne mémorisation puisque l’effet de multiplication y est absent. Quant au placement du produit, il peut être caché ou public. Dans le cas du placement public, il s’agit d’un contrat passé entre le film et l’annonceur.

- L’affichage

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