Fiches ERC

Chapitre 3

Les enquêtes qualitatives

études quantitatives:

rassemblent des données chiffrées, extrapolables à la population totale, à partir d’un échantillon représentatif
Individu perçu comme être rationnel et logique à travers des questions d type QUI?QUOI? COMBIEN? A QUELLE FREQUENCE? A QUELLE OCCASION?
-> on s’intéresse aux faits, aux opinions émises et aux comportements
outils: questionnaire

études qualitatives:

objectif: expliquer les motivations, les freins, les attitudes et les attentes des personnes interrogées.
Elles permettent de comprendre le POURQUOI? du comportement des consommateurs et leurs processus de décision.

1. Fondements et domaines des études qualitatives 

1. Fondements

Les méthodes qualitatives veulent explorer les mécanismes psychologiques de 2 manières:

• en profondeur -> fouille le domaine des motivations, freins pour repérer des explications aux phénomènes d’achat/ de consommation.
• de façon intensive -> petit nombre d’individus qui s’impliquent spontanément et fortement ( préfère le qualitatif au quantitatif)

L’étude qualitative permet de comprendre et d’analyser les mécanismes mentaux et le sens des actions des consommateurs.

B.   Domaines

Les études qualitatives peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du plan du marchéage (4P).

On y distingue:

• études centrées sur la consommation (étude des motivations/freins à l’achat)
• études centrées sur le produit (nouvelles idées, satisfaction du consommateur et sur les performances)
• études du processus d’achat/de consommation
• études centrées sur le prix (perception du prix par les consommateurs, attitudes)
• études centrées su la communication (que mettre en avant?)
• études centrées sur la distribution (comparatif à d’autres enseignes)

II.   les méthodes d’investigation qualitatives

Les méthodes utilisées révèlent de la psychologie et de la sociologie.
-portent sur un nombre réduit d’individus (20 à 150), ces personnes doivent être diverses pour obtenir un éventail large d’attitudes et de motivations.

Les méthodes sont de 2 sortes:

• le méthodes qualitatives directes (entretien individuels, les réunions de groupe et l’observation)
• les méthodes qualitatives indirectes basées sur les tests projectifs

1.  L’entretien individuel ou en profondeur

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