Corrigé Text Word: le texte et l'image

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Gilles Lugrin Stéphanie Pahud

Juin-Juillet 2001 http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication20.htm

I. Introduction ................................................................................................................1

II. Les fonctions d’ancrage et de relais .......................................................................1

III. La dénotation et la connotation ..............................................................................3

IV. Quatre types de messages .......................................................................................3

V. Conclusion..............................................................................................................6

I. Introduction

La question de la cohabitation du verbal et de l’iconique en publicité a été très

diversement abordée : parcours de lecture, fonctions respectives du texte et de l’image, degrés

de relation, etc. En 1975 déjà, Laurence Bardin1 tentait de répondre à cette question sous

l’éclairage de la dénotation et de la connotation. Professeur de psychologie sociale à

l’université René-Descartes, elle a publié Les mécanismes idéologiques de la publicité2 et

L’analyse de contenu3. Dans son article « Le texte et l’image », elle revisite, sous un éclairage

psychosociologique, les concepts de dénotation et de connotation dans la publicité.

II. Les fonctions d’ancrage et de relais

Pour exposer son point de vue, L. Bardin part d’une critique intelligente des fonctions

d’ancrage et de relais proposées par Roland Barthes en 19644.

Roland Barthes, l’un des fondateurs de la sémiologie moderne, observe que l’image,

engendre souvent un malaise, « la terreur du signe incertain », qui tient à l’indécision du sens

à donner parmi tous les sens possibles. Il souligne que, dans l’image, il y a, « sous-jacente à

ses signifiants [matérialité graphique], une “chaîne flottante” de signifiés [sens], dont le

lecteur peut choisir certains et ignorer les autres ». Le texte, lorsqu’il y en a un, servirait alors

de guide au lecteur et remplirait deux fonctions distinctes.

Pour remédier à l’éparpillement de sens de l’image, la légende, message linguistique,

peut d’abord endosser une fonction d’ancrage (fixer le sens), en orientant la lecture de l’image

dans la direction recherchée par l’annonceur. Non seulement le langage permet d’éviter des

erreurs d’identification, mais de plus, il « constitue une sorte d’étau qui empêche les sens

1 Laurence Bardin, " Le texte et l’image ", in Communication et Langages, n° 26, Paris, Retz, 1975

2 Laurence Bardin, Les mécanismes idéologiques de la publicité, Paris, J.-P. Delarge, ????

3 Laurence Bardin, L’analyse de contenu , Paris, PUF, ????

4 Roland Barthes, " Rhétorique de l’image ", in Communications, n°4, Paris, Seuil, 1964

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connotés de proliférer soit vers des régions trop individuelles… soit vers des valeurs

dysphoriques » : « Donc le langage, par la discrimination qu’il apporte, exerce la fonction

paradoxale d’autoriser l’ambiguïté iconique ».

Mais le langage ne se cantonne pas à ce « rôle d’extradition sémantique ». Sa deuxième

fonction, dite de relais (fournir des sens complémentaires), consiste à apporter au lecteur des

informations supplémentaires (identification des lieux, des personnes…) que ne peut pas

véhiculer l’image.

De nombreux auteurs, après R. Barthes, se sont cantonnés dans cette perspective

unidirectionnelle, où la légende vient éclairer ou compléter l’image. Or, si cette perspective

est en grande partie pertinente dans le cadre de la photographie de presse et de sa légende, elle

nécessite par contre un ajustement capital pour l’analyse du rapport texte/image dans la

publicité. Nous partageons, avec L. Bardin, l’idée que les deux fonctions d’ancrage et de

relais doivent, en publicité, être dédoublées. L. Bardin pose en effet la question suivante :

« Qu’est-ce qui prouve, dans le rapport texte/image, que c’est toujours le texte qui joue le rôle

de mode d’emploi ? ». Après tout, le texte n’est pas moins polysémique que l’image : « les

mots, eux aussi, ont eu dans l’histoire, et ont encore dans bien des cas, un statut sacré et un

aspect affectif et émotionnel ». Il suffit de penser aux formules magiques (« Sésame ouvretoi

»), aux mots tabous, aux formules rituelles (« Amen »), etc.

L’ambiguïté iconique de cette publicité,

parodiant et inversant l’annonce usuelle

pour programmes amaigrissants, est

élégamment résolue par le slogan.

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