Communication des entreprises

Communication des entreprises

Cours du 18/02/2014

sylviecadoche@gmail.com

"On ne peut pas ne pas communiquer" - Paul WATZLAWICK, Fondateur de l'Ecole de Palo Alto.

C'est une matière qui évolue, à mi-chemin entre une science humaine et un art. C'est un processus qui se positionne autours d'un objectif.

Pendant longtemps les entreprises avaient le choix de communiquer ou non. Mais début des années 50 => communication publicitaire. Mais la fluidité de l'information et sa diffusion rende la communication indispensable, nécessaire pour une entreprise.

Définition: C'est un processus d'écoute et d'émission de signes et de messages destinés à des publics particuliers et visant à l'amélioration de l'image, au renforcement de ses relations, à la promotion de ses produits et services et à la défense de ses intérêts.

On entre en communication comme on entre en guerre, c'est une stratégie.

Processus: une enchainement ordonné de faits et de phénomènes répondant à un certain schéma et aboutissant à quelques chose.

On communique pour améliorer une image > mécénat, sponsoring.

Ecoute: Phase d'audit nécessaire pour une communication pertinente, stable et solide. Connaître son environnement: cible, concurrents, moyens de communication disponibles.

Des messages et des signes: pour avoir une communication pertinente et cohérente il faut envoyer les même signes et messages (message de la poste: entreprise dynamique et moderne MAIS signe qu'elle renvoie: on s'attend à faire la queue et à être face à un guichetier pas aimable / SNCF, Orange => pareil !). Les premiers ambassadeurs d'une entreprise, c'est son personnel.

Des publics particuliers: une communication ne peut se comprendre qu'en fonction du destinataire à qui elle s'adresse.

Total > scandale de l'Erika, catastrophe énorme pour l'environnement. PDG de la boîte prend la parole et dit "Nous ne sommes pas juridiquement responsables". Pourquoi ? Car il s'adresse uniquement aux financiers, à ses investisseurs, il n'y aura pas de baisse du cours de l'action. Il n'y avait pas d'intérêt pour lui de rassurer les écolo.

Guerlain, Champs Elysées > un des rares à être un vrai parfumeur, un des premiers. En parfumerie il y a des tendances, des modes et des sensations olfactives qui être tendances. Mais la particularité de Guerlain est qu'il n'ont jamais suivie la tendance. Rachat par LVMH et sort Champs Elysées. Hyper bateau comme nom et choisissent Sophie Marceau comme égérie. Or c'est populaire et elle n'incarne pas le haut de gamme. Quand Guerlain est racheté par LVMH, ils ne sont pas connu en Asie et veulent se développer au Japon surtout. Or Sophie Marceau est la petite fiancée du Japon. C'est une comm. très facile. C'était une campagne de pub destinée au marché asiatique et pas aux clients fidèles de Guerlain. Succès de La petite Robe Noire, pas d'égéries, com. hyper pêchue, un dessein très esthétique.

Comment se lance un parfum ? Tous les 2 - 3 ans une marque lance généralement un nouveau féminin. Il y a toujours une référence, une cible. On amène des boards chez les nez et celui qui remporte l'offre livre son essence.

Le parfum n'est pas seulement un jus, l'imaginaire joue encore sur le fait que c'est un produit de luxe. On achète un parfum pour son odeur et pour tout que ça véhicule comme univers. Pour Pacco rabane, blind test à différent types d'homme et presque tout le monde a aimé le jus mais une fois que la comm. est sortie, tous ne se reconnaissaient pas dans cette pub.

Amélioration de l'image: l'image d'une entreprise est assez floue. la réputation d'une entreprise est une chose qu'elle construit au fil des années. L'image de l'entreprise c'est comment l'entreprise va être perçue. Mais une image peut être très vite cassée.

Milieu des années 90, les clientèles de Dior, Channel, etc vieillissent. 2 solutions pour réagir: soit on évolue en douceur pour recruter une clientèle plus jeune, soit on fait une révolution. Dior, Lancôme, ont choisi de faire une révolution. Lancôme on embauché Fred Farrugia, il a une image rock'n'roll, or au sein de Lancôme, la personnel va avec la marque: vieillot. Lui il vit dans le monde de la nuit bla bla bla. Pour la première collection maquillage: chrysalide > noir + blanc = couleur. Le pb c'est que la ménagère de plus de 50 ans n'est pas du tout captivée par ça. 2normément de sell in mais sell out 0 (=ce qui sort chez le public). 2° collection: Rouge et tout est rouge (rouge à lèvre, ombre à paupière, mascara...). Même chose: beaucoup de sell in mais pas de sell out. Et 3° collection il rentre dans les cordes avec des produits glossy, en tube avec une utilisation plus jeune, mission accomplie.

Dior, clientèle vieillit aussi. Donc ils appellent Galiano pour qu'il fasse du show, même si c'est importable, on fait de l'image et d'une marque mémère, on en fait qqch de branché en surfant sur la période sex de l'époque et dans l'air du temps. Parfum Dune chez Dior; Concept: femme sereine, accomplie, heureuse (avant / après Galiano) jeunette à 4 pattes sur le sable en bikini et jeans, la peau luisante d'eau. Puis affaire Galiano: filmé dans un bar en train de faire une apologie d'Hitler => Dior renvoie Galiano. Communication de crise, c'est très violent dans une entreprise puisqu'on est une semaine avant la fashion week. Alors pourquoi ? Dior c'est LVMH et il y avait eu une affaire similaire avec Jean-Paul Guerlain, invité au Journal de Fr3, il avait tenu des propos hyper racistes. LVMH se désolidarise de Jean-Paul Guerlain mais reste timide. Et quelques semaines après, l'affaire Galiano. Donc ils réagissent violemment.

Channel, elle a décidé d'évoluer petit à petit. Ils envoyés des odes de modernité à petite dose mais pour ça il faut avoir du temps.

Renforcement des relations: pendant longtemps on pensait que relations publiques et communication étaient identiques. Les relations publiques c'est ce qu'on entretient: conférence de presse, déjeuner avec des journaliste, faire du placement de produit auprès

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