Communication Et Changement

Communication & changement

1. La communication interne comme soutien au changement

Tout changement bien pensé dans une entreprise est un processus complexe qui se gère en termes de communication interne sur le moyen et long termes. Multidimensionnel dans son appréhension et laissant rarement indifférent ceux qu’il touche, le changement est un phénomène qui demande beaucoup d’attention. La communication interne a donc un grand rôle à jouer pour l’aider à se faire accepter sans trop de résistance.

a. La gestion du changement

Les responsables de la communication interne sont des acteurs de la construction du projet de changement en termes d’objectifs, de moyens, de plans d’action et de modalités de suivi. Chacune de ces étapes est importante pour garantir la transmission puis l’adhésion aux messages. Cependant, au préalable, il faut se poser quelques questions et savoir se mettre à la place des dirigés et de leurs attentes :

- Que se passerait-il si on ne changeait pas ? Il s’agit ici de leur prouver que le changement est nécessaire et que l’on ne demande pas de changer pour le plaisir.

- Quel sera le résultat du changement ? L’objectif est de prouver l’utilité du changement en explicitant clairement les modifications que l’on souhaite mettre en place. Les salariés doivent sentir que le projet de changement a été réfléchi et qu’il s’appuie sur la réalité du marché et de l’environnement.

- Que gagne-t-on à accepter de changer ? L’intérêt est, nous l’avons déjà vu, un des facteurs déterminants pour susciter l’adhésion. Le projet doit en effet s’inscrire dans une relation gagnant-gagnant.

b. Rôle de la communication interne dans la gestion du changement

Il fut un temps où il suffisait que le patron annonce de façon directe et unilatérale les changements devant une assemblée d’ouvriers pour qu’ils en soient tenus informés et que la production reprenne aussitôt. Aujourd’hui, les salariés ne sont plus dans des situations où ils ont juste à répondre à des ordres : ils doivent comprendre les marchés, la place que l’entreprise y tient et les évolutions prévisibles. Quels que soient leur travail et leur fonction, ils participent et sont concernés par les changements qui affectent leur entreprise. Eux aussi doivent s’adapter, changer de méthodes de travail, utiliser des techniques différentes, modifier leurs habitudes. Encore faut-il qu’ils en comprennent les raisons, qu’ils les acceptent et deviennent eux mêmes les acteurs de ces réformes qui s’imposent à tous. C’est là que la communication interne doit jouer son rôle. On va lui demander d’accompagner le changement et de la faire accepter dans le quotidien. Le premier rôle de la communication interne porte sur deux points : la présentation de la finalité du changement et des moyens qui seront consacrés au projet. La présentation de la finalité permet à chacun de comprendre le sens du projet de changement et éventuellement de s’y projeter. L’annonce des moyens a elle pour objectif de rassurer les personnes impliquées par le projet. L’existence de zones de négociation concernant les différentes voies autorise les salariés à participer activement à la définition des modalités du changement. La condition de l’adhésion se trouve dans la qualité de cette participation.

Le rôle de la communication interne ne consiste donc pas uniquement à véhiculer le message de la Direction générale concernant les justifications et les nécessités du changement, il doit permettre également de créer des espaces d’échange entre groupes et entre personnes. Qu’il s’agisse de réunions, de forums, de communication écrite ou orale, en participant à ces espaces d’expression chaque partie intéressée au changement peut à la fois exprimer ses interrogations et obtenir des explications. Il est important de gérer au mieux les incompréhensions et les différents types de résistance. La communication interne et la Direction devront aider les managers à apporter des réponses dont les objectifs sont différents : expliquer, former, donner l’exemple, débattre, convaincre, rassurer etc. Pour l’entreprise, informer, rassurer, impliquer sont des enjeux très importants car souvent les objectifs semblent de plus en plus difficiles à atteindre dans un contexte de changement quasi permanent et de fonctionnement en flux tendu. La communication n’atteindra ces objectifs que dans la mesure où elle sera associée le plus tôt possible au projet de changement stratégique.

c. Trois contextes sensibles de changement où communiquer est primordial

Parmi les nombreux types de changement que peuvent connaître les organisations, trois sont particulièrement révélateurs de l’importance de la communication interne pour en assurer le succès : la fusion inter organisationnelle, l’arrivée d’un nouveau dirigeant et la restructuration interne. Ces trois exemples sont cités dans l’ouvrage La communication interne : stratégies et techniques signé par Jean-Marc DÉCAUDIN et Jacques IGALENS et sont succinctement présentés ci-dessous.

• La fusion

Il s’agit de l’association de deux entreprises A et B qui donne une nouvelle entreprise C. La fusion peut consister également en l’absorption de B par A. Elle est un contexte de changement particulièrement délicat, source de tensions. A cela plusieurs raisons : tout d’abord par ses enjeux, en terme de culture (1+1 = 1) et de résultats (1+1 doit être supérieur à 2), ensuite à travers les conséquences en terme de mobilité géographique et/ou fonctionnelle du personnel (risques de doublons).6 Pour réussir l’intégration, la communication interne et la Direction des ressources humaines travaillent ensemble, chacune avec ses méthodes et ses outils. Dans ce domaine, la règle d’or consiste à se mettre à la place des uns et des autres afin de comprendre les changements en cours pour évaluer les besoins en termes de communication. L’objectif premier consiste à ne pas regretter le passé et à donner envie de s’intégrer pour les « fusionnés » et d’intégrer pour les « fusionnants ». On peut, pour ce faire, proposer une plate-forme d’accompagnement, une journée porte ouverte pour permettre aux salariés de découvrir les nouveaux locaux. Par ailleurs, il est conseillé d’adopter un nouveau logo et une nouvelle charte graphique symbolisant la fusion afin de démarrer sur un socle commun et de ne pas favoriser l’une ou l’autre des deux parties.

• Le changement de dirigeant

L’arrivée

...