BOTANIC MANAGEMENT

MANAGEMENT – CAS BOTANIC PAGE 81                        

Depuis sa création, en 1995, la société Botanic est devenue la quatrième jardinerie hexagonale. Mais qu’est-ce qui lui a valu un tel succès ? Comment a-t-elle réussi à se démarquer rapidement de ses concurrents ? Dans un premier temps, nous analyserons les composantes de l’environnement qui ont influé sur la création et le développement de Botanic. Nous étudierons ensuite, l’impact de la décision stratégique qu’a pris le dirigeant pour assurer le développement de sa firme. Enfin, nous caractériserons la logique entrepreneuriale mise en œuvre dans cette entreprise.

I. Les composantes de l’environnement

Les composantes de l’environnement macroéconomique d’une entreprise sont communes à toutes les organisations. Elles ne peuvent pas en exercer l’influence car ces composantes s’imposent à elles.

La méthode Pestel propose un découpage des influences environnementales qui peuvent être à l’origine de la création et du développement des entreprises autour de 6 grandes catégories : les influences politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales. Ces composantes peuvent constituer une opportunité ou une menace pour l’entreprise. Lorsque l’un des facteurs clés évolue, des répercutions sur le futur équilibre de l’entreprise pourront être constatées.

L’influence écologique, telle que la stratégie de développement durable et de protection de l’environnement est la ligne directrice du développement de la société. C‘est sa marque de fabrique.
Lors de sa création, en 1995, Botanic n’avait qu’une priorité, celle de s’engager dans la protection de l’environnement. Elle a parfaitement intégré ces enjeux dans sa stratégie de développement. En proposant des produits exclusivement biologiques, botanic participe à l’évolution du monde actuel ; les consommateurs sont désormais soucieux de leur impact environnemental, de leur façon de consommer. En supprimant totalement les pesticides et les engrais chimiques polluant de tous leurs points de vente et en proposant des produits plus respectueux à l’environnement, l’entreprise approche l’influence socioculturelle à son avantage. De plus, elle incite et sensibilise le consommateur à respecter l’environnement. La démarche de développement, porté sur l’écologie, s’intègre parfaitement dans nos habitudes et nos valeurs culturelles.
Botanic se sert aussi des influences technologiques pour développer sa stratégie. Ces nombreux points de ventes ont été conçus avec des matériaux particuliers et des luminaires éco-conçus. De plus, l’aspect légal joue également en sa faveur, puisque le sénateur Joël Labbé a proposé une loi qui interdit aux personnes publiques d’utiliser, à partir de 2020, des produits chimiques dans certains lieux publics (espaces verts, forêt …). Cette loi, qui cite Botanic en exemple, conforte le plan d’action mené par le créateur.

        II. Le développement stratégique

Depuis sa création, l’enseigne de jardineries affirme ses valeurs d’authenticité en termes de protection de l’environnement.
Lorsque Luc Blanchet reprend l’activité de son père, il intègre cette notion comme une ligne directrice dans sa politique d’entreprise. Ainsi, il a recentré l’entreprise sur une démarche de long terme, volontaire et responsable visant à rendre chacune de ces actions plus écologiques et moins polluante. C’est pourquoi il décide, en 2008, de supprimer totalement les pesticides et engrais chimiques de synthèse de tous ces points de vente. Cela a eu un impact négatif sur le court terme, car son activité s’est vue ralentir (perte de plus de 2 millions d’euros de chiffre d’affaire annuel.). Mais très vite, le plan d’action du dirigeant s’articule autour de 4 objectifs, déclinés en 25 engagements qui font l’objet d’une labellisation pour garantir aux consommateurs la traçabilité des produits et leur faible impact sur la pollution de l’environnement. Les produits supprimés des rayons sont remplacés par leur équivalent biologique. Il investit également dans la formation de son personnel afin d’assurer la transition du produit polluant vers le biologique. De plus, la labellisation s’est révélée bénéfique en termes d’image et de notoriété. Il touche désormais une clientèle plus large, adepte des produits naturels et sensible à l’environnement. Cette décision stratégique a boosté les ventes de la société, qui s’est vue multiplier son parc de magasin par deux en quelques années. Cette décision représente un sérieux avantage pour Botanic puisque son chiffre d’affaire, qui a évoluer de 320 millions d’euros de chiffre d’affaire en dix ans, atteste de la réussite de l’entreprise. Les nombreux actionnaires qui ont investi dans l’activité, dont le financier Siparex, ne font que prouver que l’entreprise est solide, pérenne et que ce tournant à permis à l’entreprise de se démarquer auprès de ces concurrents.

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