Analyse de la stratégie de la marque Kanuk

ANALYSE DE LA STRATÉGIE MARKETING DE LA MARQUE KANUK

Sommaire exécutif

Dans le cadre de notre analyse de la stratégie marketing de la marque Kanuk, nous avons procédé en divisant notre étude en cinq grandes parties.

En premier lieu, nous avons recueilli les informations sur les grandes tendances du macroenvironnement du Québec en ce qui a trait à l’industrie des vêtements d’extérieur pour l’hiver. Nous avons décortiqué chacun des environnements afin de pouvoir justifier l’impact de ces grandes tendances en termes d’opportunités et de menaces pour la marque Kanuk.

En deuxième lieu, nous avons étudié la demande pour les manteaux d’hiver pour l’ensemble du Québec et avons émis des hypothèses quant à l’évolution future du marché.

En troisième lieu, nous avons examiné le consommateur type. De plus, nous avons identifié les segments de marché auxquels s’adressent les produits de la marque Kanuk et avons décrit son positionnement.

Ensuite, nous avons analysé la situation concurrentielle en identifiant les caractéristiques du marketing mix de Kanuk et en les comparant à ses deux concurrents : North Face® et Canada Goose.

En dernier lieu, suite aux recherches effectuées principalement sur internet afin d’étudier la stratégie marketing de la marque Kanuk, nous avons émis des recommandations à l’entreprise quant aux nouvelles stratégies de marketing qui sauront améliorer sa position concurrentielle sur le marché québécois.

Introduction

La marque Kanuk est bien connue pour ses vêtements d’extérieur très résistants au froid. La petite entreprise québécoise a été créée en 1974 en vertu de la loi canadienne sur les sociétés par actions par un jeune amateur de plein air, de camping d’hiver et de grands espaces sauvages, Louis Grenier, le seul actionnaire et administrateur de la compagnie. L’entreprise opère dans le domaine de fabrication d’équipement de plein air en tissus . Son siège social est situé au cœur du Plateau à Montréal, au 485 Rachel E. Garder la production au niveau local pour faire face au climat difficile du Québec est une énorme partie de la philosophie de la griffe. En fait, Kanuk utilise des matériaux et un isolant synthétique qui n’absorbent pas l’humidité, ce qui contribue grandement au confort des vêtements. Élaborés pour l’aventure et le camping d’hiver, les manteaux Kanuk sont portés par les québécois en plein air ainsi qu’en ville .

Ainsi, spécialisée dans les manteaux d’hiver chauds, légers et durables, Kanuk a une image bien établie au Québec et garde ses clients fidèles au fil des temps. Voyons maintenant de quelle façon l’entreprise continue de jouir de la loyauté des québécois malgré de nombreuses tempêtes de l’industrie du vêtement au Canada.

Analyse du macroenvironnement

Afin de comprendre les stratégies employées par l’entreprise, nous procéderons à une étude de l’environnement macroéconomique. L’analyse sera faite selon les variables PESTE au Québec.

Variables Menaces et opportunités

Politico-légale et concurrentielle Menace : Les lois et les réglementations sont des facteurs importants en ce qui a trait à l’environnement macroéconomique : l’action des parlementaires peut modifier radicalement les données d’une industrie. Ainsi, une augmentation du salaire minimum pourrait avoir un impact sur les charges relatives à la main-d’œuvre. Le non respect des lois suivantes : l’étiquetage des textiles (informations fausses sur l’étiquetage ou omission des renseignements obligatoires), droits de propriété, protection des consommateurs, marque de commerce, pourrait causer de sérieux ennuis à l’entreprise.

La concurrence est féroce dans l’industrie du vêtement car il y a présence de grands joueurs tels que Canada Goose et North Face. Ces deux derniers dépensent des sommes énormes en publicité et visent plusieurs segments de la population.

Opportunité : L’importation des vêtements de la Chine représente l’un des pires cauchemars de ce secteur. Mais aujourd’hui, autant en Amérique qu’en Europe, des mesures de contrôle et des politiques industrielles sont mises de l’avant surtout dans le secteur du textile et du vêtement en vue de limiter l’importation en provenance de la Chine . Ceci représente une opportunité pour Kanuk, qui a opté pour la fabrication locale. De plus, la Loi fiscale concernant les petites entreprises du Québec les encourage en offrant des subventions et crédits.

Économique Menace : Kanuk réalise des ventes annuelles de plus de 10M$ pour des manteaux qui coûtent de 600$ à 1150$. Une crise économique plus sévère que ce qu’on a connu ces dernières années pourrait emmener le consommateur à changer ses habitudes en limitant ou à reporter ses achats. Une hausse du coût des matières premières peut aussi affecter non seulement les prix à la consommation, mais également les coûts de production.

Opportunité : Le coût relativement élevé de la main-d’œuvre et la syndicalisation (le Québec a le plus haut taux de travailleurs syndiqués en Amérique du Nord, soit près de 40 %) peuvent freiner l’arrivée des entreprises étrangères au Québec.

Variables Menaces et opportunités

Socioculturelle et démographique Menace : Les immigrants et les personnes de diverses communautés culturelles comptent pour une plus forte proportion de la population canadienne, y compris au Québec. Selon le dernier recensement de Statistique Canada de 2006, les personnes nées à l’étranger représentent 11,5 % de la population québécoise totale, comparativement à 9,9 % en 2001 . Ce segment de marché ne fait pas encore partie des consommateurs de la marque Kanuk.

Les conditions climatiques difficiles (froid & humide) favorisent les activités de l’entreprise, mais le réchauffement climatique peut entrainer une baisse des activités de Kanuk ou du moins l’emmener à innover en conséquence.

Opportunité : On constate un net ralentissement de la croissance démographique et une baisse de natalité. En effet, la population québécoise se situait à 7 546 130 personnes en 2006 et, d’après les projections de l’Institut de la statistique du Québec, elle devrait atteindre près de 8 000 000 personnes en 2026, une

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