Analyse de l'environnement du groupe Danone

Introduction

La prédominance au niveau mondial du Groupe Danone dans l’industrie alimentaire n’est plus à démontrer. La marque est présente dans plus de120 pays mais son marché principal reste la France.Depuis sa création en 1929, Danone n’a cessé d’étendre sa notoriété : sur le marché français des produits laitiers, il fait aujourd’hui face à deux autres géants de l’alimentaire (Nestlé et Yoplait) et reste le leader incontesté avec 34,9% des parts de marché. Outre un essor remarquable dans son activité d’origine, la multiplication des fusions-acquisitions lui apermis d’intervenir sur des marchés tels que l’eau en bouteille, les biscuits ou encore les produits céréaliers.S’inscrivant dans une logique d’intégration horizontale, la marque privilégie la diversité et encourage vivement les secteurs à se compléter les uns les autres. C’est ainsi qu’à travers les célèbres marques Lu, Evian,Volvic, Gervais ou encore Blédina, la réussite du Groupe Danone est vite devenue un exemple. De l’hypermarché à la petite supérette du coin en passant par les distributeurs automatiques, les produits Danone sont aujourd’hui des acteurs clés dans la vie du consommateur français. A la tête d’un capital social de plus de 130 millions d’euros, le Groupe Danone incarné en la personne de Franck Riboud (Président-Directeurgénéral) adhère à une stratégie marketing dynamique et ambitieuse.S

I.ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

A. Les marchés cibles

Le secteur des produits laitiers frais

a toujours conservé une place considérabledans les objectifs du Groupe Danone. De manière plus générale, le marché françaisdans lequel figure ces yoghourts, laits fermentés et autres desserts lactés ne cessede s’étendre. En 35 ans, la consommation a été multipliée par 6 passant de 4kg à 25kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou présentations sesuccèdent et offrent aujourd’hui un choix inouï. Cependant, Danone produits fraisdétient la première place sur ce marché avec environ 35% des parts de marché. Sil’on devait établir une hiérarchie entre les différents secteurs d’activités dans lesquelsDanone intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainementcelle qui tirerait les deux autres.Le second marché cible est déterminant pour l’avenir de Danone. Le groupe fonded’ailleurs beaucoup d’espoirs sur lui étant donné son fort potentiel de croissanceprévu dans les années à venir.

Le secteur des eaux

non pétillantes naturelles prendnon seulement une importance croissante au détriment des sodas (1,25 milliardd’euros en 2004), mais il fait apparaître une progression fulgurante des eauxaromatisées. Le positionnement de Danone dans ce secteur ne fait pas de lui leleader en France, mais il lui laisse néanmoins une place prépondérante : ladeuxième. Avec un peu plus de 22% des parts de marché, le groupe doit son succèsaux deux marques phares Evian et Volvic qui arrivent respectivement en 2

e

et 4

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positions

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